Guia de PIM para o varejo: Estratégia de seleção para o varejo omnicanal

O cenário atual do varejo está mais complexo do que nunca. Os varejistas estão enfrentando um rápido aumento no número de SKUs; os canais de vendas estão se tornando cada vez mais diversificados com o surgimento de marketplaces online e do comércio nas redes sociais; e os desafios operacionais relacionados ao gerenciamento de dados de produtos por meio de sistemas legados e planilhas dispersas continuam tão ineficientes quanto sempre foram. A natureza descentralizada desses sistemas gera atritos que resultam em um tempo de lançamento no mercado prolongado, pontos de contato variáveis com o consumidor e opacidade nas operações isoladas.

Sistemas PIM modernos são a resposta a esses desafios. Uma plataforma PIM robusta é projetada para servir como o centro nevrálgico para a captação, limpeza, enriquecimento e distribuição de dados de produtos, atuando como a “única fonte de verdade” da organização, onde a precisão e a consistência das informações sobre os produtos são garantidas, e estas ficam disponíveis em toda a empresa.

No entanto, uma das omissões mais prejudiciais do ponto de vista estratégico na seleção de um PIM é limitar a visão sobre Ferramentas de PIM apenas como um componente do comércio digital. Este guia defende o contrário: uma estratégia bem-sucedida de PIM no varejo requer que o projeto e a arquitetura dos sistemas PIM integrem a gestão de dados não apenas para o carrinho de compras digital, mas também para o carrinho físico e o depósito que os apoia.

Por que o setor de varejo precisa da gestão de informações de produtos (PIM)?

A gestão de informações sobre produtos é essencial devido à necessidade de integridade dos dados (a fonte única de verdade) e à necessidade de eficiência operacional em diversas plataformas. Na verdade, a implementação de um sistema PIM costuma ser a etapa mais crítica na modernização de sua estratégia global estratégia de gestão de produtos no varejo. Compreender os benefícios do PIM é o primeiro passo para transformar sua empresa.

Estabelecimento de uma fonte única de verdade

A principal razão para a importância de adotar uma solução PIM é criar uma fonte central e verificada de dados de produtos, estabelecendo uma única fonte de verdade. Em um ambiente de varejo fragmentado, as consequências das incompatibilidades de dados entre sistemas são onerosas e geram uma desconfiança dispendiosa por parte dos consumidores. Portanto, informações precisas são vitais; um PIM resolve esse problema por meio da consolidação centralizada de dados de todas as etapas anteriores, confirmando que há sincronização entre os dados do produto enviados às plataformas de comércio eletrônico, a ficha técnica e a etiqueta de preço na loja.

Essa integração complementa todos os fluxos de trabalho entre departamentos, desde as equipes de compras até as de marketing e os pontos de venda, eliminando assim os problemas de “controle de versões” para garantir que as informações sobre o produto apresentadas ao cliente sejam as mesmas que constam nos dados do fornecedor.

Embora muitas organizações utilizem sistemas de Planejamento de Recursos Empresariais (ERP) para gerenciar suas operações comerciais, é fundamental reconhecer a diferença: os ERPs são projetados para dados financeiros e transacionais (finanças, níveis de estoque), enquanto o sistema PIM é a ferramenta especializada necessária para gerenciar a complexidade qualitativa e a taxonomia flexível do conteúdo de produtos. Para uma análise técnica mais aprofundada dessas diferenças sistêmicas, confira aqui: O que é Gestão de Informações de Produtos?

O ganho mútuo: eficiência operacional e experiência superior do cliente

A implantação de um sistema PIM agrega valor à organização de duas maneiras: aprimorando os processos internos da organização e melhorando a experiência do cliente.

Para o varejista: A automação dos processos de fluxo de trabalho é o que o software PIM oferece aos varejistas. Sem um PIM, o lançamento de um novo produto é um processo demorado que envolve a inserção de dados em diversos sistemas, a validação manual desses dados e a comunicação por e-mail. Os sistemas PIM otimizam a transferência de dados e os processos de aprovação, o que resulta em reduções significativas no tempo de lançamento no mercado. É possível lançar mais novos produtos em diversos canais de vendas em questão de dias, em vez de semanas. Os varejistas passam a ter maior capacidade de responder às oportunidades de mercado e maximizar as vendas.

Para o cliente: Informações precisas sobre os produtos e dados centralizados tornam possível o varejo na loja com o conceito de “Endless Aisle” (corredor infinito). Quando há inventários integrados e especificações detalhadas dos produtos disponíveis, os funcionários da loja, por meio de PDAs ou tablets, podem acessar informações disponíveis na web. Eles podem encontrar detalhes dos produtos, confirmar compatibilidades e verificar a disponibilidade e a localização dos itens em estoque em tempo real para o cliente. Isso elimina as fronteiras entre as informações online e o atendimento offline, garantindo uma experiência de compra consistente.

Isso resulta em um ciclo de retroalimentação positiva. Dados de produtos de qualidade reduzem os custos operacionais (menos entradas manuais, menos erros) e, ao mesmo tempo, aumentam as taxas de conversão dos clientes, pois as informações estão prontamente disponíveis e atendem às expectativas dos clientes.

Funções essenciais do PIM: Compreendendo o fluxo de dados

Para fazer a escolha certa, é preciso compreender a principal função de produção de um PIM. O sistema funciona por meio de uma agregação linear de valor aos dados brutos e de uma transformação de lacunas em resultados que podem ser canalizados.

Fase de Funcionamento	Ação operacional	Valor estratégico
Captura e centralização	O PIM atua como um canal de agregação, recebendo dados brutos de produtos provenientes de fontes a montante, como ERPs, sistemas de gerenciamento do ciclo de vida do produto (PLM), portais da cadeia de fornecedores e arquivos de texto (Excel/CSV).	Consolida fragmentos de dados dispersos em um repositório central, eliminando silos de dados e garantindo que todos os membros das equipes tenham acesso à mesma linha de base de gerenciamento de dados mestres.
Limpar e padronizar	O sistema aplica regras de normalização aos dados brutos. Isso envolve a padronização de atributos (por exemplo, converter “in” ou “inches” para o formato padronizado “in”) e a identificação de campos essenciais ausentes.	Garante a qualidade e a consistência das informações sobre os produtos antes da publicação, evitando erros que possam confundir os clientes ou prejudicar a logística.
Enriquecer e localizar	As descrições dos produtos, as especificações técnicas e os recursos digitais (imagens, vídeos) estão associados ao registro do produto. Essa etapa também lida com a tradução e as especificidades regionais (moeda, regulamentações).	Agrega valor comercial aos dados do produto, transformando especificações técnicas em conteúdo atraente sobre o produto, adaptado a mercados globais específicos.
Sindicato	O PIM mapeia os dados mestres internos de acordo com os requisitos específicos de esquema dos canais de distribuição. Ele distribui dados otimizados para pontos finais como Amazon, Shopify ou sistemas de PDV.	Automatiza o processo de distribuição, garantindo que cada canal de vendas receba os dados no formato específico exigido, sem intervenção manual.

Critérios universais de seleção para qualquer empresa do setor de varejo

Embora haja uma combinação única de canais de vendas em cada caso, o PIM de varejo precisa atender a alguns requisitos básicos para garantir que o sistema tenha uma base sólida. Esses requisitos dizem respeito às funcionalidades do software e às interconexões de dados da cadeia de suprimentos.

Conectividade e integração com sistemas legados

Ao analisar as soluções de armazenamento nas tradicionais organizações do varejo, os custos envolvidos na desativação e substituição de sistemas legados costumam ser elevados. Consequentemente, os recursos de integração e conectividade de um PIM são fundamentais. O sistema deve ser capaz de se integrar à arquitetura atual, especialmente aos ERPs legados da SAP, Oracle e Microsoft Dynamics. Uma solução PIM deve contar com conectores e adaptadores pré-configurados ou, pelo menos, boas APIs para uma transferência de dados bidirecional e sem interrupções, sem a necessidade de grandes desenvolvimentos personalizados. Se um PIM não for capaz de se conectar aos sistemas financeiros e de estoque da empresa, os silos de dados permanecerão.

Modelagem robusta de dados

Um PIM completo deve incluir um projeto de dados modular que seja flexível o suficiente para abranger todos os atributos do produto, desde materiais de marketing voltados para o consumidor até informações logísticas de back-end. Isso significa que o sistema deve levar em conta uma combinação ajustável de atributos da experiência do produto, como variantes de tamanho, opções de cores e pacotes complexos, ao mesmo tempo em que mantém os dados “internos” alinhados às especificações (comprimento/largura/altura), pesos brutos e hierarquias de embalagem (por exemplo, diferenciando uma unidade individual de uma caixa-mãe). A fusão desses tipos de informação em um único modelo proporciona uma apresentação de vendas completa e capacita o Sistema de Gestão de Armazém (WMS) a realizar o encaixotamento preciso e a otimização do armazenamento — criando uma situação em que todos saem ganhando, com eficácia comercial e eficiência da cadeia de suprimentos.

Escalabilidade e desempenho

Os dados informativos do varejo não são estáticos. Eles estão em constante movimento, fluindo e desenvolvendo novos atributos. Isso significa que o sistema deve demonstrar escalabilidade e desempenho. Ele deve ser capaz de acomodar e manter uma lista cada vez maior de milhões de SKUs e ativos digitais relacionados, sem qualquer queda na eficiência do sistema. Além disso, deve suportar chamadas de API de alta frequência durante períodos de pico (como as promoções da Black Friday) para manter uma rede eficiente e garantir a precisão dos dados em diversas plataformas.

Fluxo de trabalho e governança

O crescimento do tamanho e do escopo da organização torna essencial uma governança de dados eficaz. O PIM deve estar equipado com ferramentas de fluxo de trabalho e governança, com a capacidade de personalizar permissões administrativas detalhadas. Essa capacidade permite que a organização implemente procedimentos personalizados envolvendo etapas como: o departamento de Compras insere a primeira versão dos dados técnicos; o departamento de Marketing a complementa com textos e imagens; o departamento Jurídico a analisa quanto à conformidade; e, por fim, um gerente a aprova para publicação. Esse processo ajuda a construir uma hierarquia verificável que impede a inserção direta de dados de mercado e evita que o processo de inserção desses dados seja ignorado.

Critérios diferenciados: otimização para canais específicos

Embora os critérios universais sirvam de base, as diferenças entre os requisitos do comércio digital e dos canais físicos são evidentes, uma vez que são condicionados por ambientes distintos.

A Prateleira Digital: Maximizando a visibilidade no comércio eletrônico

O ambiente digital depende fortemente da gestão de ativos e de algoritmos de busca para aprimorar a experiência do usuário.

• SEO & Conteúdo rico

A visibilidade na prateleira digital depende da visibilidade do site, que decorre da Otimização para Mecanismos de Busca (SEO). O PIM deve capturar dados de metatags, palavras-chave e slugs de URL. As páginas digitais, ao contrário das físicas, não são limitadas pelo comprimento do texto; portanto, é imprescindível adicionar conteúdo do tipo “A+” — que inclui descrições detalhadas e extensas dos produtos, tabelas comparativas e mídia rica — a uma página, pois isso aumenta a capacidade da página de alcançar uma boa classificação nas buscas e elevar as taxas de conversão.

• Distribuição em plataformas de mercado

Operadores terceirizados são comuns no comércio eletrônico. O PIM deve incluir conectores prontos para uso com os principais participantes do mercado, como Amazon, Google Shopping e TikTok. Cada um desses participantes possui taxonomias rígidas e exclusivas. O PIM deve ter a capacidade de automatizar o mapeamento das categorias internas de produtos para as taxonomias externas dos mercados, garantindo conformidade e visibilidade.

A prateleira física: integrando hardware e IoT

O ambiente de varejo no mundo real apresenta restrições espaciais características e a necessidade de integração de hardware.

• Hardware Conectividade (API/MQTT)

Em uma loja moderna, os dados dos produtos devem ser transmitidos para dispositivos da Internet das Coisas (IoT), especialmente etiquetas eletrônicas de prateleira (ESL) e sistemas de ponto de venda (POS). Isso requer conectividade de hardware compatível com protocolos leves. Ao contrário dos pesados feeds XML comumente usados para distribuição na web, a integração com milhares de etiquetas de prateleira alimentadas por bateria geralmente exige protocolos eficientes, como o MQTT.

Muitas vezes, é necessário contar com parceiros de hardware que façam a ponte entre os dados do software e a exibição física. Zhsunyco® funciona como a interface de hardware essencial para sua estratégia de PIM, oferecendo um portfólio abrangente de ESL projetadas tanto para a elegância do varejo quanto para a funcionalidade do armazém. Seja em supermercados ou centros de logística, suas soluções se adaptam a qualquer infraestrutura com diversas opções de conectividade (2,4 GHz, BLE, NFC, Wi-Fi). Acima de tudo, a Zhsunyco capacita integradores de sistemas com uma arquitetura de API altamente adaptável, compatível com os ambientes .NET 6.0, Windows, Linux e Docker. Essa interface flexível facilita a sincronização rápida e segura com sistemas PIM existentes, reduzindo significativamente os custos de integração e a complexidade técnica. Ao possibilitar a automação em tempo real em mais de 41.500 locais em todo o mundo, a Zhsunyco transforma prateleiras estáticas em ativos digitais dinâmicos, garantindo que seus dados PIM promovam a eficiência desde o balcão da farmácia até a ponta da cadeia de suprimentos.

• Modelagem de dados contextuais

No âmbito digital, as restrições físicas são reais, absolutas e impõem limitações tanto empresariais quanto de espaço nas prateleiras digitais. Consequentemente, uma arquitetura de PIM deve apresentar uma modelagem contextual de dados exemplar. O simples truncamento de sequências de texto não é suficiente. O sistema deve adotar o princípio da “herança contextual” para controlar diferentes atributos de dados para resultados distintos. O PIM deve armazenar um texto de marketing de 500 palavras para a página de um produto no comércio eletrônico, ao mesmo tempo em que elabora um ESL (textos de 20 caracteres) claro e significativo para a tela de 2,6 polegadas.

Sem essa lógica específica, as atualizações automatizadas resultarão em dados de prateleira ilegíveis ou sem sentido, confundindo os clientes e tornando o investimento em hardware inútil. O sistema deve compreender que o atributo “Nome do produto” é flexível e depende inteiramente das limitações físicas do dispositivo final que o exibe.

• Automação de materiais impressos e de ponto de venda

Embora a digitalização das prateleiras tenha sido adotada, a loja ainda depende fortemente de Ponto de Venda (POS) impresso materiais, catálogos e folhetos promocionais. Um PIM voltado para o varejo físico deve, portanto, abranger mais do que apenas recursos digitais, estendendo-se também para dar suporte à publicação impressa. Isso muda a lógica de gerenciamento de ativos do PIM para uma versão diferente, já que o sistema precisa distinguir mídias otimizadas para a web (72 DPI, RGB) das prontas para impressão (300 DPI, CMYK), a fim de garantir que os arquivos mestres corretos, com as especificações adequadas, sejam utilizados para a produção física. Além disso, o PIM deve ter a capacidade de se integrar a softwares de layout, como, por exemplo, o Adobe InDesign. Essa funcionalidade permite que as equipes de marketing automatizem a geração de sinalização para lojas, preenchendo modelos de design com preços e detalhes dos produtos. Essa automação elimina as horas que designers gráficos gastam em sinalização simples e garante que o display impresso na ponta de gôndola seja tão preciso e detalhado quanto a página do produto no aplicativo móvel.

Melhores práticas para uma implementação bem-sucedida do PIM

A escolha do software é apenas o primeiro passo; é a implementação que determina se você conseguirá operações eficazes de PIM.

• A higiene dos dados em primeiro lugar

O princípio “Garbage In, Garbage Out” (se entrar lixo, sai lixo) é a única regra que se deve seguir no gerenciamento de dados. Antes de transferir dados para um novo PIM, é necessário realizar uma auditoria completa e uma limpeza dos dados legados. Se as organizações transferirem dados corrompidos ou duplicados para um novo sistema, elas apenas aumentam a velocidade com que as informações incorretas se espalham, prejudicando a precisão dos dados.

• Alinhamento das partes interessadas

O PIM é uma arquitetura empresarial, não departamental. Para o sucesso, o alinhamento das partes interessadas é importante. As organizações precisam definir a propriedade dos dados no nível dos atributos. Por exemplo, a TI é responsável pela infraestrutura, a Logística pelos dados dimensionais e o Marketing pelo conteúdo do produto. Essa definição clara de propriedade minimiza as chances de conflito em relação à governança.

• Implementação em fases

Para eliminar o risco operacional, o melhor é uma implementação em fases. Em vez de um lançamento do tipo “big bang”, os varejistas devem adotar o sistema canal por canal; por exemplo, implementar primeiro o canal da web e, em seguida, integrar os sistemas de PDV e de armazém. Dessa forma, os problemas de integração podem ser resolvidos isoladamente, sem perturbar todo o ecossistema de gestão da experiência do produto.

Conclusão

O setor de varejo envolve transações com interdependências mais complexas. A Gestão de Informações sobre Produtos atua como um elo entre a realidade caótica dos dados fragmentados e a necessidade de operações eficazes e integradas nas lojas. Ela atualiza e transforma os dados de produtos, passando de um fardo administrativo estático para um ativo estratégico que melhora tanto a eficiência operacional quanto a satisfação do cliente.

Um equívoco comum sobre o PIM no varejo é a ideia de que se trata simplesmente de uma ferramenta de marketing ou de comércio eletrônico. A visão correta do PIM é que ele deve ser uma ferramenta de capacitação para todo o ecossistema. Quando uma solução se concentra em conectar o depósito ao carrinho digital e à prateleira física, o varejista obtém uma experiência de marca integrada e uma base operacional sólida para o futuro de um comércio mais complexo e integrado.