Melhores práticas de gestão de informações sobre produtos para varejistas

No mundo atual, para um varejista, os dados de produtos vão além de um simples registro — eles se tornaram um ativo valioso. Acompanhar, gerenciar e divulgar as informações sobre seus produtos no mesmo ritmo que seu concorrente mais ágil determina sua velocidade e agilidade no mercado. O gerenciamento eficaz das informações é fundamental para o crescimento, e os varejistas compreendem isso Sistemas PIM não são mais apenas sistemas de armazenamento de dados. A gestão de informações sobre produtos tornou-se o sistema nervoso do varejo para o comércio digital e vendas omnicanal. O simples fato de trabalhar com um fornecedor para adquirir um software de PIM não resolverá os problemas estruturais; ao contrário, é preciso seguir as melhores práticas de gestão de informações de produtos para obter resultados reais.

É preciso compreender que o sucesso com um fornecedor tem, na verdade, muito menos a ver com a tecnologia que você adquire e muito mais com a estratégia de gerenciamento de dados, a verificação e a governança de dados que você aplica. A próxima seção tem como objetivo fornecer diretrizes para o ciclo de implementação da gestão do ciclo de vida do produto (PLM), começando pela sua definição estratégica e terminando com as complexidades do gerenciamento de produtos específicas de um ambiente de varejo físico.

Definindo seus objetivos estratégicos para o PIM

Antes de gastar um único dólar em uma possível solução de PIM, é preciso realizar uma autoavaliação interna rigorosa da organização. A implementação do PIM deve servir como sua única fonte de verdade em resposta a um conjunto de deficiências operacionais ou necessidades de negócios. Caso contrário, há o risco de os objetivos de negócios se desviarem, levando a um aumento indesejado do escopo e à fadiga de implementação.

Para seguir as melhores práticas de gestão de informações de produtos, é necessário fazer as seguintes perguntas às partes interessadas:

• Eficiência operacional: Os processos manuais e baseados em planilhas, bem como os silos operacionais e de dados, atrasam significativamente o desenvolvimento de seus produtos e a velocidade de lançamento no mercado?
• Experiência do cliente: Será que a inconsistência de dados entre os canais de vendas, combinada com a falta de descrições de produtos (e, às vezes, inconsistências completas), reduz a satisfação do cliente e aumenta os custos de aquisição, afetando a experiência geral do usuário?
• Expansão: Uma arquitetura de dados inadequada impede a distribuição oportuna e precisa de informações sobre produtos para novos canais e novos mercados?
• Escalabilidade: Sua equipe operacional atual é capaz de lidar com uma duplicação do número de SKUs sem um aumento proporcional (linear) do quadro de funcionários e das despesas administrativas?

Se sua organização respondeu “sim” à maioria das questões acima, o objetivo da implementação do PIM fica claro: reduzir os custos marginais do gerenciamento de dados de produtos e, ao mesmo tempo, aumentar a produtividade geral do gerenciamento de dados em toda a organização.

Considerações importantes para a seleção de um sistema PIM

Embora existam muitos sistemas PIM disponíveis no mercado, as diferenças entre eles são bastante significativas. Para restringir as opções de ferramentas PIM disponíveis, leve em consideração o alinhamento da arquitetura do fornecedor com seus processos de negócios.

• Conectividade: Esse sistema deve oferecer integração perfeita por meio de uma arquitetura que priorize as APIs. Se um sistema for fechado ou difícil de conectar, ele se torna um obstáculo. Em vez disso, deve haver um módulo compatível com o seu sistema.
• Facilidade de uso: Afinal, quem vai usar o sistema? Se o módulo tiver uma interface pouco atraente ou difícil de usar, você corre o risco de que seus funcionários das áreas não técnicas da empresa (como marketing ou merchandising) se recusem a implementar o sistema.
• Escalabilidade: A arquitetura deve ser capaz de suportar e sustentar grandes cargas de usuários, bem como enormes volumes de conteúdo de produtos e diversos formatos de dados com os quais os clientes em potencial possam interagir. O sistema deve ser capaz de processar qualquer SKU no mesmo tempo que levou para processar o primeiro SKU.

Leia nosso guia completo Seleção de PIM para o varejo Guia para uma análise aprofundada sobre a escolha de um sistema PIM.

Após definir os objetivos estratégicos do PIM e selecionar as ferramentas adequadas, o PIM deve adotar uma abordagem focada para a implementação. A sequência do plano, desde a definição até a entrega, é apresentada a seguir.

Fase	Ações-chave	Resultado principal
Fase 1	Estratégia e Definição	Escopo do projeto, definição do MVP e mapa de fluxo de dados
Fase 2	Arquitetura e Modelagem	Modelo de dados, taxonomia e hierarquia física
Fase 3	Governança de Dados	Padrões de dados, conjunto de dados limpo e funções de gestão de dados
Fase 4	Integração	Conectores de entrada/saída e associação com o DAM
Fase 5	Validação	Aprovação do UAT e Relatórios de Desempenho de Latência
Fase 6	Entrada em operação e adoção	Cronograma de implementação em fases e transferência operacional

Vamos examinar exatamente como você deve executar essas etapas para garantir o sucesso operacional.

Um roteiro estratégico para a implementação do PIM

Integração de um sistema PIM é semelhante a uma reformulação completa da sua arquitetura de informações. Para ter sucesso, é preciso adotar as melhores práticas de gestão de informações de produtos durante a implementação.

Fase 1: Definição da estratégia e do escopo

Caso seja necessária a implementação de uma estratégia de migração de dados, não tente migrar todos os dados de todos os produtos de uma só vez. Isso aumentará significativamente a complexidade e poderá atrasar consideravelmente o tempo necessário para que você obtenha benefícios tangíveis. Portanto, recomenda-se fortemente a adoção de uma estratégia de Produto Mínimo Viável (MVP).

É possível identificar um subconjunto de alto valor e de alta rotatividade do catálogo de produtos, ou selecionar uma categoria sujeita à volatilidade dos dados. Isso permitirá que a organização valide os processos e demonstre o retorno sobre o investimento (ROI) antes de expandir a escala. Ao mesmo tempo, deve-se construir uma representação detalhada do fluxo de dados omnicanal, garantindo o acesso aos dados do ERP até o PDV ou o site de comércio eletrônico, a fim de determinar onde podem ser necessárias integrações e onde podem existir gargalos.

Fase 2: Arquitetura e modelagem de dados

Esta fase é dedicada ao planejamento. Ela ajuda a entender o PIM não apenas como um banco de dados, mas sim como um mecanismo relacional, levando sua compreensão do PIM a um novo patamar. O foco é identificar os atributos do produto (os campos de dados exatos necessários), as famílias (conjuntos de atributos pertencentes a determinados tipos de produtos) e a lógica de variantes (as relações entre os produtos — ou seja, variações de tamanho ou cor).

Para um varejista, é vantajoso ampliar o modelo de dados para incluir a realidade física da logística, indo além dos meros atributos de marketing. Seu modelo deve conter hierarquias nos níveis de Item, Embalagem Interna, Caixa e Palete. Estabelecer essa base corretamente desde o início evita complicações futuras no que diz respeito ao planejamento logístico e à alocação de espaço nas prateleiras.

Fase 3: Governança e preparação de dados

A migração de dados é uma transformação, não uma transferência. Transferir dados “incompletos” para um sistema apenas cria uma versão mais onerosa do mesmo problema. Portanto, a qualidade dos dados, aliada a uma validação eficaz, é fundamental.

• Padronização: Estabeleça regras rígidas para a inserção de dados (por exemplo, abreviações de unidades, uso de maiúsculas, formatação de imagens).
• Limpeza: Ferramentas como o Excel ou o OpenRefine, utilizadas para normalizar os dados legados, são úteis para eliminar as redundâncias e os erros presentes.
• Administração responsável: A governança exige prestação de contas. Deve-se atribuir a pessoas específicas — os proprietários dos dados — a responsabilidade por domínios de dados específicos. As permissões de acesso devem ser ajustadas para garantir a segurança dos dados; somente o pessoal autorizado pode alterar campos críticos (por exemplo, somente a equipe de Logística pode editar o peso; somente a equipe de Marketing pode editar as descrições).

Fase 4: Integração e configuração

O objetivo principal aqui é configurar os conectores de entrada para extrair registros essenciais de gerenciamento de dados mestres de seus sistemas ERP ou PLM e os conectores de saída para fornecer dados enriquecidos a diversos canais de vendas. Nesta fase, a arquitetura entra no âmbito técnico e se torna uma realidade.

Uma das principais prioridades é a gestão de ativos digitais. É fundamental que imagens em alta resolução, vídeos e ativos digitais sejam automaticamente associados aos respectivos SKUs. Fazer o mapeamento manual desses documentos é improdutivo e propenso a erros; portanto, uma configuração que propague instantaneamente um único upload para todas as variantes e canais relevantes poupará muito trabalho à sua equipe.

Fase 5: Validação e testes

É fundamental verificar o sistema, não apenas do ponto de vista do funcionamento. O sistema também deve atender aos requisitos de negócios sob carga.

• Teste de Aceitação pelo Usuário (UAT): Os membros das equipes de Marketing e Operações precisam confirmar se o fluxo de trabalho facilita suas operações diárias.
• Testes de ponta a ponta: Isso requer uma medição empírica. A equipe deve realizar um teste com cronômetro. Altere um preço ou edite um atributo no ERP e anote quanto tempo leva para que essa alteração seja propagada para o e-commerce e para o ponto de venda físico (POS). Isso revelará a latência que está prejudicando as operações.

Fase 6: Entrada em operação e adoção

Lançamentos em fases costumam apresentar menos riscos do que implementar a mudança de uma só vez em toda a empresa. Abrir o sistema para uma marca, uma região ou um canal no início permite que sua equipe contenha e resolva problemas inéditos à medida que eles surgem, evitando perdas no fluxo de receita de toda a empresa.

A gestão de dados vem em seguida e consiste em monitorar o fluxo de dados para garantir que as regras de governança definidas na Fase 3 sejam cumpridas. É necessário um monitoramento mais rigoroso das métricas de qualidade dos dados para evitar que a integridade dos dados se degrade a ponto de chegar à chamada “entropia de dados”, ou seja, a perda gradual da integridade dos dados.

Superando os desafios do varejo físico

Os canais digitais se beneficiam de espaço de prateleira ilimitado, enquanto as operações de varejo físico sempre enfrentam limitações de espaço físico, além de restrições de hardware. Se uma estratégia de PIM não levar em conta a loja física, ela não terá sido adequadamente adaptada à sua organização para aprimorar a experiência de compra. Surgirão pontos de atrito na junção entre os dados digitais e os físicos, e você precisará adotar uma estratégia para superá-los.

Dominando os planogramas e os dados de embalagem

Na sua empresa, cada funcionário tem acesso a um software de merchandising visual para projetar a prateleira de cada um (máquina e produto)? Se a sua empresa não tiver os dados corretos e completos sobre as dimensões das embalagens no banco de dados mestre (PIM), o que você está fazendo se torna inútil do ponto de vista dos dados. Se o planograma for automatizado, ele se torna inútil se o PIM não tiver os dados corretos e completos sobre as dimensões das embalagens (não do produto dentro delas). Ao contar com o sistema PIM adequado, os planogramas funcionarão de forma “fantasma”, e você acabará com um “estoque” que não existe fisicamente no local alocado, ao mesmo tempo em que poderá otimizar os fluxos de trabalho para obter maior eficiência.

No modelo de dados, as dimensões físicas devem constituir o “Golden Record”. Deve haver medições, que serão posteriormente integradas ao fluxo de trabalho do PIM. Trata-se, geralmente, de um sistema de dimensionamento (por exemplo, o Cubiscan) que captura dados com precisão milimétrica relativos a comprimento, largura, altura e peso nos níveis de item, caixa e palete a partir do sistema; em seguida, os dados são integrados ao PIM para garantir que o software de planejamento de espaço, utilizado em etapas posteriores, funcione com dados precisos.

Gerenciamento de dados de localização e contextuais

Um PIM centralizado não permite dados separados de descrição de produtos e, portanto, descreve o mesmo item de maneira uniforme dentro do sistema para alcançar uma única “verdade”. No entanto, as preferências dos consumidores variam de acordo com a região. Um casaco de inverno no Alasca deve ser comercializado de forma a destacar o isolamento térmico e a sobrevivência, enquanto na Flórida o foco deve estar nas viagens e no estilo. Uma única descrição fornecida a um usuário em um contexto diferente leva a uma perda de conversão nesse mercado.

O sistema PIM precisa implementar atributos contextuais ou de escopo para melhorar as taxas de conversão nos mercados locais. Essa função oferece a opção de manter uma descrição básica global, permitindo, ao mesmo tempo, substituições baseadas na localização. Os grupos de lojas podem herdar 90% das informações da matriz, mas podem modificar unilateralmente os 10% restantes — os preços e os textos de marketing — para se adequarem ao contexto local, à cultura e aos concorrentes.

Como lidar com as limitações dos sistemas de PDV legados

O sistema PIM funciona na nuvem e é capaz de modificar atributos e ativos em tempo real, enquanto a infraestrutura das lojas físicas opera no mundo real na velocidade do papel. O desafio, repetidamente, não está em um único terminal, mas sim em todo o ecossistema da loja, que sofre com um atraso sistêmico. Desde terminais de PDV legados, incapazes de exibir imagens de produtos, até sinalização estática impressa que exibe preços e fica desatualizada no instante em que um preço é alterado, essa lacuna de hardware cria um “atrito de dados”. É essa lacuna que gera uma experiência ruim para o cliente, em que a prateleira digital oferece informações precisas e atualizadas, enquanto a prateleira física está desatualizada.

É essencial ir além das simples atualizações de software e realizar uma avaliação estratégica da conectividade do hardware da loja. Sugerimos a migração para uma infraestrutura preparada para a IoT. Na escolha de novos dispositivos para a loja, considere uma maior flexibilidade e conectividade entre sistemas (por exemplo, utilizando os protocolos MQTT e API) em vez do hardware proprietário dos sistemas fechados da loja. Se o hardware atual continuar incapaz de processar dados PIM — como mídia rica e preços dinâmicos —, pode ser necessário contornar as restrições do sistema legado para adotar um display digital mais moderno. Isso permitiria o envio direto de dados PIM para a prateleira sem a necessidade de uma reformulação total do back-end do sistema de PDV.

Nesse contexto, escolher o parceiro certo na área de hardware é tão importante quanto o seu software. Zhsunyco® preenche a lacuna entre o mundo digital e o físico como fabricante líder de Etiquetas eletrônicas de prateleira (ESL) e displays digitais para o varejo—fornecendo os pontos finais exatos para seus dados PIM baseados na nuvem.

Com mais de 12 anos de pesquisa e desenvolvimento e uma capacidade anual de 7,2 milhões de unidades, oferecemos confiabilidade de nível industrial. Nossas etiquetas ESL refletem perfeitamente as atualizações do PIM em tempo real, desde preços dinâmicos até atributos detalhados dos produtos.

Garantimos uma conectividade simples por meio de interfaces API adaptáveis (.NET, Linux, Docker), permitindo integração perfeita com seus sistemas PIM ou POS. Ao implementar as soluções ESL da Zhsunyco, você elimina as etiquetas manuais em papel e transforma corredores estáticos em ativos digitais sincronizados, garantindo que sua loja física seja, finalmente, tão ágil quanto sua estratégia de comércio eletrônico.

Conclusão: o PIM como espinha dorsal do omnicanal

A integração de um sistema de gestão de informações de produtos é mais do que apenas uma implementação de TI; trata-se de um realinhamento da gestão da cadeia de suprimentos em todo o setor de varejo. As assimetrias de informação e os atritos operacionais são reduzidos quando os varejistas assumem o controle dos dados, implementam governança e regras e gerenciam as realidades físicas de um balcão em uma loja de varejo, garantindo a consistência dos dados.

Um sistema PIM projetado estrategicamente funciona como a base da empresa omnicanal. Ele garante que as informações sobre os produtos — e seus detalhes, que são o capital dos comerciantes contemporâneos — cheguem de forma eficiente a todos os pontos de contato, sejam telas de dispositivos móveis, listagens em marketplaces ou etiquetas digitais nas prateleiras das lojas físicas. As melhores práticas na aplicação sistemática desses princípios transformam os dados de um registro estático em um registro dinâmico, que promove a conversão e a eficiência operacional.