Дизайн ценников: Полное руководство по созданию этикеток, которые действительно работают

01Единственный вопрос, на который должен ответить каждый дизайнер ценника

Вот единственный тест дизайна, который имеет значение: может ли покупатель, толкающий корзину с покупками, найти цену менее чем за две секунды?

Если ответ отрицательный, значит, дизайн не удался. Неважно, насколько элегантно выглядит типографика на мониторе дизайнера или сколько функций поддерживает ценник. У ценника ровно одна задача, и каждый элемент, который конкурирует с ней, мы называем проектная задолженность.

Большинство неудач в дизайне ценников происходят не из-за плохой эстетики. Они происходят из-за неправильных приоритетов. Ценник пытается сделать слишком много вещей одновременно, и цена - то, ради чего, собственно, и пришел покупатель, - оказывается в тени.

Пирамида информационной иерархии - цена на первом месте, все остальное на втором

Воспринимайте ценник не как брошюру о товаре, а как средство коммуникации, действующее в течение доли секунды. Информация на нем должна следовать строгой иерархии. Каждый слой заслуживает своего места, отвечая на один вопрос: поможет ли это клиенту быстрее принять решение о покупке?

• Слой 1: Цена. Это доминирующий элемент. Он должен занимать самый большой размер шрифта, самую контрастную позицию и самое предсказуемое место на бирке. Когда покупатель смотрит на край полки с расстояния вытянутой руки - около 50 сантиметров, - цена должна бросаться в глаза раньше всего остального.
• Уровень 2: идентификатор продукта. Название продукта или SKU относится ко второму визуальному ярусу - оно меньше цены, но все равно хорошо читаемо.
• Уровень 3: цена за единицу продукции. Это инструмент сравнения - цена за унцию, за литр, за грамм. Он должен быть заметным, но четко подчиненным.
• Слой 4: Рекламные маркеры и дополнительная информация. Значки распродаж, цены лояльности, QR-коды и информация о вкладах находятся в самом низу визуального ряда.

Полезное правило: каждый элемент над ценой в иерархической пирамиде - это налог на внимание вашего покупателя. Соберите достаточно таких налогов, и покупатель перестанет читать бирку. Он либо угадывает цену, либо отказывается от покупки.

Тест Aldi - почему самый простой ценник всегда выигрывает

Лучшим реальным доказательством иерархичности информации является сравнение двух продуктовых магазинов, находящихся на противоположных концах дизайнерского спектра.

Электронные этикетки на полках Aldi делают одно дело: показывают цену. На дюжине яиц крупным черным текстом на белом фоне написано "$1.66". Когда товар поступает в продажу, фон меняется на красный с белым текстом - тот же размер, то же положение, никаких дополнительных украшений.

В некоторых магазинах Whole Foods один и тот же край полки рассказывает совсем другую историю. На одной электронной этикетке могут одновременно отображаться три цены: обычная цена, цена распродажи и цена для участников программы Prime. Добавьте к этому значок распродажи, цену за единицу товара, напечатанную более мелким шрифтом, и иногда дополнительную бумажную бирку. В результате получается "загроможденный вид", где цены становятся "крошечными" и трудночитаемыми.

Урок заключается не в том, что компания Whole Foods выбрала плохую технологию. А в том, что возможности технологии - тот факт, что ESL можно три ценовых уровня плюс иконки - стали ловушкой. Возможности определяли дизайн вместо того, чтобы потребности клиентов определяли дизайн.

Прежде чем добавлять какой-либо элемент на ценник, проведите тест Aldi: если бы эта информация исчезла, смог бы покупатель принять решение о покупке? Если да, то, скорее всего, ее там быть не должно.

02От бумаги к пикселю - почему меняются правила дизайна ценников

На протяжении большей части истории розничной торговли дизайн ценников означал одно: графический макет на листе бумаги фиксированного размера. Выберите шрифт. Напечатайте цену крупным шрифтом. Добавьте название товара. Отправьте файл в печать. Дизайнерские решения были статичными, потому что статичным был и носитель. Бумажная бирка не могла изменить свое содержание, адаптировать цвет к календарю акций или перенастроить себя для другой зоны магазина. Это был один дизайн, напечатанный один раз и заменяемый вручную.

Цифровые ценники - электронные полочные этикетки, или ESL, - снимают все эти ограничения. Цены могут обновляться в сотнях магазинов за считанные секунды. Бирка в морозильном отделе может использовать другой шаблон, чем бирка в отделе продуктов. Рекламные цвета могут активироваться и деактивироваться автоматически в соответствии с календарем рекламных акций. Бирка больше не является печатным артефактом, это живая поверхность дисплея, подключенная к программной системе.

Это изменение переписывает свод правил дизайна. Появляются три новых вопроса, которые дизайнеры бумажной эпохи никогда не задавали.

Во-первых, последовательность в масштабе: Без управления 500 магазинов быстро превратятся в 500 разных дизайнов. Если у каждого менеджера магазина есть доступ к редактированию, ценники сети за несколько месяцев превратятся в 500 разных стилей.

Во-вторых, адаптация к окружающей среде: Цифровая метка может и должна меняться. Дисплей, который отлично работает при теплом освещении, может потускнеть под сине-белыми светодиодами холодильной камеры. Теперь дизайн должен учитывать место, где живет метка.

В-третьих, экспрессия бренда в рамках технических ограничений: Дисплей E-ink может отображать черный, белый, красный и желтый - четыре цвета, а не всю библиотеку Pantone. Задача дизайна переходит к созданию визуальной системы, которая работает в рамках ограничений носителя и при этом остается фирменной.

Эти вопросы не имеют ответов в бумажном виде. В остальной части данного руководства они рассматриваются систематически.

03Типографика, цвет и наука сканируемости

Если информационная иерархия - это архитектура ценника, то типографика и цвет - это строительные материалы. Если их неправильно подобрать, то даже идеально структурированный ценник станет нечитаемым.

Выбор шрифта и его размер - что действительно работает на краю полки

В электронных полочных этикетках используется технология электронных чернил или ЖК-дисплеев, а не бумага и чернила. Это различие меняет все типографские решения.

Дисплеи с электронными чернилами обычно работают с разрешением от 100 до 200 точек на дюйм - это значительно ниже, чем 300 с лишним DPI у печатных материалов. При таком разрешении тонкие штрихи распадаются на части. Засечки расплываются в шум. Шрифт, который выглядит четким и профессиональным на печатной бирке, может стать грязным и неразборчивым на экране E-ink.

Практические последствия очевидны. Используйте шрифты sans-serif. Arial, Helvetica и Roboto хорошо отображаются на дисплеях с низким разрешением, поскольку их равномерная ширина штриха выдерживает падение разрешения. Во всех шаблонах магазина должно присутствовать не более двух семейств шрифтов. Если их больше двух, визуальный язык распадается, и покупателю приходится заново осваивать схему чтения в каждом проходе.

Размер имеет большее значение для электронных чернил, чем для бумаги. Цена, отображаемая в эквиваленте 14 пунктов, является практическим минимумом для читаемости на расстоянии одного метра. Названия товаров могут опускаться до 10 пунктов. Цены за единицу товара - мелкий шрифт в розничной торговле - должны быть выше 8 пунктов, но их необходимо компенсировать более высокой контрастностью, чтобы они оставались пригодными для использования. Все, что ниже 8 пунктов на электронном чернильном экране с разрешением 100 DPI, функционально невидимо с расстояния покупки.

Вес шрифта требует внимания. Легкие и тонкие весы - 300 и ниже - обычно исчезают на панелях E-ink, особенно при резком верхнем освещении в супермаркете. Минимальный безопасный вес - Regular (400). В зависимости от цены, Medium (500) или Bold (700) обеспечивают дополнительное присутствие, которое превращает взгляд в чтение.

Руководство по доступности веб-контента (WCAG) 2.1, хотя и разработано для цифровых экранов, предлагает полезный ориентир: минимальный коэффициент контрастности 4,5:1 между текстом и фоном для текста нормального размера. Черный текст на белом - соотношение 21:1 - значительно превышает этот стандарт. Это базовый уровень. Любой дизайн, который опускается ниже 4,5:1, заставляет клиента работать больше, чем нужно.

Цветовое кодирование, которое работает - когда красный означает продажу, а не хаос

Цвет на ценнике - это не украшение. Это сигнальная система. При дисциплинированном использовании он учит покупателей визуальному языку, который ускоряет каждый поход за покупками. При недисциплинированном использовании он превращается в шум.

Примерно 8 % мужчин и 0,5 % женщин имеют ту или иную форму дефицита красно-зеленого цветового зрения - около 350 миллионов человек по всему миру. Уже один этот факт должен дисквалифицировать любой дизайн, который полагается исключительно на различие красного и зеленого цветов для передачи важной информации о ценах.

Дисциплинированная система цветов для ценников подчиняется трем правилам:

Правило 1: Стандартные цены остаются черными на белом. Это самое высококонтрастное сочетание - 21:1 - и оно подходит каждому покупателю, независимо от различий в зрении. Стандартное ценообразование никогда не использует цвет, потому что в этом нет необходимости. Нейтральность черно-белого цвета сама по себе является сигналом: ничего особенного, никакой срочности, цена такая, какая она есть.

Правило 2: Цвет обозначает исключения, а не все. Красный цвет означает "эта цена отличается от обычной". Он может окрашивать сами цифры цены или служить фоном для рекламных бирок - но он никогда не должен появляться на бирках со стандартной ценой. Когда появляется красный цвет, покупатель должен понять, что что-то изменилось, не читая ни слова. Желтый цвет может служить акцентом - полосой "ограниченное время" или рекламной полосой, - но не должен заменять красный цвет в качестве основного сигнала отклонения.

Правило 3: Цветовой код должен быть общепринятым в магазине и не подлежать обсуждению. Если красный цвет означает "в продаже" в третьем отсеке, но "органический продукт" в седьмом, система дала сбой. Покупатели усваивают визуальный язык через повторение. Последовательность в каждой категории, в каждой зоне и в каждом магазине - вот что заставляет код работать. Для того чтобы усвоить хорошо продуманную систему цветов, обычному покупателю требуется примерно два-три похода в магазин, а чтобы разрушить доверие к ней - примерно одна непоследовательная метка.

Современные четырехцветные дисплеи E-ink - с поддержкой черного, белого, красного и желтого цветов - дают ритейлерам ровно столько палитры, чтобы реализовать эту систему. Ограничение - это особенность: четыре цвета заставляют соблюдать дисциплину. Полноцветный ЖК-экран с RGB-матрицей привел бы к тому же переизбытку дизайна, которым страдают многие цифровые вывески. Четырех цветов достаточно, чтобы четко обозначить статус, и недостаточно, чтобы нарисовать радугу, которая ничего не значит.

04Дизайн ценников, которые выживут в реальном мире

Ценник, который выглядит безупречно на макете, но не работает в морозильной камере, не является хорошо продуманным. Он разработан для неправильной среды. В реальном мире розничной торговли бывает влажно, холодно, жарко, пыльно, ярко и тускло освещено, и иногда в него врезаются тележки. Физический дизайн метки - ее материалы, герметичность, крепление - определяет, будет ли визуальный дизайн работать.

Дизайн с учетом специфики зоны - одна бирка не подходит для всех

Большинство ритейлеров совершают одну и ту же ошибку при внедрении электронных полочных этикеток: они заказывают одну модель этикетки, одну спецификацию и устанавливают ее везде. Супермаркет - это не одна среда. Это как минимум четыре отдельные зоны, каждая со своими физическими требованиями.

Окружающие проходы для сухих товаров это самый простой случай. Здесь подойдут стандартные метки. Основная проблема дизайна заключается не в долговечности, а в бликах - верхнее флуоресцентное или светодиодное освещение может создавать отражения, которые под определенным углом размывают E-ink дисплей. Метки с матовой поверхностью и небольшим наклоном вниз сводят эту проблему практически к нулю.

Охлажденные и замороженные секции введите холод. При температуре ниже -15 °C дисплеи E-ink замедляют работу: обновление экрана, которое при комнатной температуре занимает менее одной секунды, в морозильной камере может занять от трех до пяти секунд. Страдает и химический состав аккумулятора. Для таких зон требуются метки с классом защиты не ниже IP65, обеспечивающие пыленепроницаемость и защиту от струй воды под низким давлением во время циклов очистки и размораживания. Конденсат - враг: не полностью герметичная метка будет накапливать влагу внутри корпуса, что в конечном итоге приведет к коррозии печатной платы.

Свежие продукты и влажные зоны еще более жесткие. Обычные системы туманообразования распыляют воду прямо на края полок. Для меток здесь необходимы корпуса со степенью защиты IP68 - полностью пыленепроницаемые и способные выдерживать длительное погружение в воду - и антитуманная обработка поверхности крышки дисплея. Запотевшая метка - это метка, которую невозможно прочитать.

Кассовые проходы и торцевые витрины сидят на близком расстоянии и задевают друг друга. Покупатели берут товары с торцевых крышек, и их руки - или сами товары - царапаются о бирки. Поверхность с твердостью 3H или выше по шкале твердости карандаша противостоит повседневным царапинам. В местах с высокой проходимостью возле касс, где бирки постоянно соприкасаются, стоит дополнительно потратиться на 6H или сменный защитный экран.

Материалы и долговечность - то, из чего сделана ваша бирка, имеет значение

Внешняя сторона этикетки для электронных полок обычно представляет собой ABS-пластик, поликарбонат (PC) или сплав ABS-PC. Выбор имеет большее значение, чем думает большинство покупателей.

ABS доступен по цене и подходит для окружающей среды. Его температура отражения тепла составляет около 85°C - более чем достаточно для прохода с сухими товарами. Однако при низких температурах ABS становится хрупким и может треснуть, если полка с замороженными продуктами попадет под тележку с товарами.

Поликарбонат гораздо лучше выдерживает удары и отводит тепло при температуре около 135°C, что делает его пригодным для использования в средах с большими перепадами температур. Компромисс заключается в стоимости - ПК обычно на 30-50 % дороже ABS в расчете на единицу продукции. Для большинства розничных систем сплав ABS-PC позволяет разделить разницу: более высокая морозостойкость по сравнению с чистым ABS и более доступная цена по сравнению с чистым PC.

Еще одно решение - это поверхность дисплея. В некоторых моделях ESL панель E-ink размещается за защитным стеклом или акриловым окном. В других панель выставляется напрямую - это безрамочный дизайн, который уменьшает отражения и выглядит более элегантно, но жертвует устойчивостью к царапинам. Для бирок в отделе круп подойдет безрамочный вариант. Для бирок в розничной торговле скобяными изделиями или стройматериалами, где стеллажи подвергаются настоящему насилию, безопаснее использовать защищенную панель со сменной крышкой.

Срок службы батареи - это скрытый показатель долговечности. Метка с E-ink, работающая от стандартного монетного элемента, может прослужить от пяти до десяти лет в нормальных условиях, поскольку E-ink потребляет энергию только при обновлении экрана. Метки на основе ЖК-дисплеев, которые требуют постоянного питания для поддержания изображения, обычно нуждаются в замене батареи каждые один-два года. Разница в общей стоимости владения - с учетом трудозатрат на замену батарей в тысячах меток - достаточно существенна, чтобы повлиять на первоначальную спецификацию дизайна.

Крепеж - наименее эффектная часть дизайна ценников. Это также самая распространенная точка отказа. Бирка, которая падает с полки, - это бирка, которая ничего не показывает. Для разных типов полок подходят клипсы на рельсах, магнитные спинки, кабельные стяжки и клейкие скобы. Ошибка проектирования, которой следует избегать, заключается в том, что предполагается, что один способ крепления подходит для всех: рельсовый зажим, который отлично работает на стандартных полувагонных стеллажах, может оказаться бесполезным на проволочной корзине в отделе продуктов. Полный план развертывания определяет крепеж для каждой зоны, а не для каждого магазина.

05Управление шаблонами - один дизайн, 500 магазинов

В одном супермаркете хранится от 50 000 до 150 000 единиц складского учета. Сеть из 500 магазинов управляет отображением цен для десятков миллионов экземпляров тегов. Без управления шаблонами каждый из этих тегов превращается в маленькое дизайнерское решение, делегированное тому, кто в этот день редактирует шаблон.

Управление шаблонами - это не творческое упражнение. Это системная инженерия, примененная к визуальному дизайну. Цель проста: сделать так, чтобы каждый ценник в каждом магазине выглядел так, как будто он сделан одной и той же компанией - и при этом учитывать реальные различия между категориями товаров, типами акций и региональными требованиями.

Система управления опирается на пять основных принципов:

Для количества шаблонов существует практический потолок. После 10 - 15 активных шаблонов в розничной сети нагрузка на обслуживание - обновление, тестирование и аудит каждого шаблона в каждом магазине - возрастает быстрее, чем выгода от дополнительных вариаций. Дисциплина шаблонов означает, что отказывать в просьбе "еще один специальный шаблон" нужно гораздо чаще, чем соглашаться.

06Все вместе - превосходный дизайн, реализованный в масштабе

Дизайн ценников, в лучшем случае, незаметен. Покупатель находит цену, не задумываясь о ней. Менеджер магазина никогда не обращается с жалобой на не обновляющиеся ценники. Команда по закупкам никогда не обнаружит через полгода после внедрения, что бирки в морозильной камере медленно ржавеют, потому что в спецификации не был указан рейтинг IP.

Принципы этого руководства - иерархия информации на первом месте, типографика и цвет, созданные для сканирования, а не для украшения, дизайн среды, соответствующий реальным зонам магазина, и управление шаблонами, которое рассматривает дизайн как систему, а не как набор разовых решений - вместе формируют стандарт дизайна, который работает в масштабах современной розничной торговли.

Если вы оцениваете решение по производству ценников для своих магазинов, вот вопросы, которые имеют значение. Может ли производитель доставить образцы, разработанные по индивидуальному заказу, менее чем за неделю, чтобы вы могли протестировать реальные бирки на реальных полках, прежде чем брать на себя обязательства по поставке тысяч единиц продукции? Охватывает ли их линейка продукции весь диапазон размеров - от компактных 2,13-дюймовых меток для проходов с косметикой до 7,5-дюймовых дисплеев для складских стеллажей, - чтобы вам не пришлось искать компромисс между одной зоной и другой? Поддерживают ли они многоцветные дисплеи для гибкости рекламного дизайна, не заставляя вас приобретать дорогостоящие полноцветные ЖК-экраны? И может ли их программная платформа дать вашей команде прямой контроль над дизайном шаблонов, а не заблокировать каждое визуальное решение за очередью заявок на обслуживание у поставщика?

Дизайн - это душа ценника. Производственные возможности - это тело, которое переносит его в реальный мир. И то, и другое необходимо. Ни один из них не является достаточным сам по себе. Если вы нашли партнера, который рассматривает промышленный дизайн, визуальный дизайн и системный дизайн как единую интегрированную дисциплину - от печатной платы до края полки, - вы нашли партнера, который может обеспечить то, что требует Aldi Test: ценник, который выполняет свою работу так хорошо, что никто и не замечает, что он вообще был разработан.

Для ритейлеров, которые ищут партнера, сочетающего гибкость дизайна с глубиной производства, компания Zhsunyco предлагает полный спектр услуг по разработке ESL - от семидневного изготовления образцов и четырехцветных дисплеев с электронными чернилами до OEM-настроек по размерам, формам, логотипам и протоколам связи - на производственной площадке площадью 20 000 кв. м с 12 специализированными сборочными линиями. Ознакомьтесь с их услугами по проектированию ESL на заказ чтобы увидеть, как дизайнерский замысел воплощается в готовом к использованию оборудовании.

Ссылки

1. W3C. "Руководство по доступности веб-контента (WCAG) 2.1". 2018. https://www.w3.org/TR/WCAG21/
2. Национальный институт глаз (NEI/NIH). "Факты о цветовой слепоте". https://nei.nih.gov/health/color_blindness/facts_about
3. Grocery Dive. "Больше, чем магазин: Electronic Shelf Labels Pose Pricing Conundrum." https://www.grocerydive.com/news/more-than-a-store-electronic-shelf-labels-grocers-pricing-value/817515/