Что такое ценообразование в розничной торговле? Понятное руководство по стратегиям, формулам и современным технологиям

Розничная цена — это окончательная сумма, которую потребитель платит при покупке товара в магазине, но это определение отражает лишь поверхностную сторону вопроса. За каждой ценничкой на каждой полке стоит цепочка решений: сколько стоило производство товара, какую наценку добавил дистрибьютор на каждом этапе, какую сумму должен получить розничный продавц для покрытия своих расходов и сколько покупатель действительно готов заплатить.

Возьмем бутылку воды, оптовая стоимость которой для розничного продавца составляет $0,50. Добавим к этой сумме долю накладных расходов магазина ($0,30) и целевую прибыль ($0,20) — и в результате цена на полке составит $1,00. Каждый товар на каждой полке прошел через подобный расчет — независимо от того, осознанно ли его производил розничный продавец или нет.

Эти три термина часто путают, поэтому давайте разберемся в них по отдельности:

• Розничная цена — цена, которую платит конечный потребитель. Это та цена, которая указана на полке.
• Оптовая цена — цена, которую розничные продавцы платят дистрибьюторам или производителям. Как правило, она на 40–60% ниже розничной цены, в зависимости от отрасли.
• Рекомендованная производителем розничная цена (MSRP) — это рекомендация бренда, а не обязательное требование. В Европе и Великобритании аналогичным термином является RRP (рекомендованная розничная цена). Розничные продавцы могут устанавливать цены выше или ниже MSRP — однако слишком значительное отклонение в любую сторону может негативно сказаться на восприятии бренда и марже.

Цепочка поставок выглядит следующим образом: производитель → оптовик/дистрибьютор → розничный продавец → потребитель. На каждом звене цепочки к цене добавляется наценка. Розничная цена в конце этой цепочки не является произвольной — она отражает совокупные затраты, конкурентное давление и стратегические решения всех участников, стоящих выше по цепочке.

Основные стратегии ценообразования в розничной торговле

Прежде чем рассчитывать какую-либо цену, определитесь как вы собираетесь устанавливать цену. Выбранный вами подход определяет всё — вашу прибыль, клиентскую базу и то, как вы будете конкурировать. Начните с двух вопросов: является ли ваш продукт товаром, цена на который имеет большое значение для покупателя, или же это уникальный опыт? И сколько запрашивают ваши конкуренты?

Ценообразование по методу «затраты плюс» и с наценкой

Практически каждый ритейлер начинает именно с этого. Формула проста:

Розничная цена = Себестоимость × (1 + Процент наценки)

Если себестоимость товара составляет $10, а вы применяете наценку 50%, то он поступает на прилавок по цене $15. Наиболее известный вариант — это ценообразование по принципу «кеystone» — удвоение оптовой стоимости с наценкой 100%, что обеспечивает маржу прибыли 50%. Система «Keystone» зародилась в эпоху универмагов и по сей день остается стандартной отправной точкой для многих независимых розничных продавцов.

Преимущества этого подхода очевидны: он прост, предсказуем и гарантирует, что вы не будете продавать товары ниже себестоимости. Недостаток столь же очевиден: он не учитывает цены конкурентов и то, сколько клиенты готовы заплатить. Свеча по цене $25, установленная в качестве ориентира для $50, выглядит разумно в таблице — до тех пор, пока соседний магазин не начнет продавать аналогичную свечу по цене $35.

Ценообразование с учетом действий конкурентов

Такой подход позволяет перенести ориентир с собственных затрат на рынок, в котором вы работаете. Он бывает трех видов:

• Цены ниже рыночных (скидки): Вы намеренно устанавливаете цены ниже, чем у конкурентов. Такая стратегия эффективна на рынках, где покупатели чувствительны к цене, но наценка может опуститься ниже 20% — разницу необходимо компенсировать за счет объема продаж.
• По текущему курсу: Вы устанавливаете цену на уровне преобладающей рыночной цены. Такой подход распространен в категориях, где товары трудно различить — бензин, товары повседневного спроса, базовые строительные материалы.
• Выше уровня конкурентов (ценообразование премиум-класса): Вы устанавливаете более высокую цену и обосновываете это превосходным потребительским опытом, репутацией бренда или качеством продукции. На модную одежду премиум-класса и предметы роскоши обычно назначаются наценки в размере 70–80% и более — но только в том случае, если история бренда оправдывает такую цену.

Ценообразование с ориентацией на конкурентов позволяет вам не терять связи с реальностью, но в нем есть одна ловушка: ваша структура затрат отличается от структуры затрат ваших конкурентов. Копирование их цен при более высоких накладных расходах — это медленное истощение ресурсов.

Ценообразование, основанное на ценности, и психологическое ценообразование

Самые опытные ритейлеры устанавливают цены не исходя из себестоимости или цен конкурентов, а исходя из того, что хочет покупатель воспринимает стоит этот товар. Одна и та же бутылка воды стоит $1 в круглосуточном магазине, $3 в аэропорту и $7 в мини-баре отеля. Сама вода не изменилась — изменились контекст и воспринимаемая ценность.

Психологические приёмы ценообразования основаны на следующем понимании:

• Стоимость брелоков: Стратегия $9.99 стабильно показывает лучшие результаты, чем стратегия $10.00. Исследование Уильяма Паундстоуна Неоценимо было установлено, что цены, заканчивающиеся на .99, могут повысить объем продаж на 8–24% в зависимости от категории товаров — эффект «левой цифры» заставляет мозг округлять число в меньшую сторону.
• Ценообразование на основе базовой цены: Указание первоначальной цены ($100) рядом с ценой со скидкой ($65) позволяет ощутить конкретность и привлекательность скидки. Однако здесь существует правовое ограничение: в Европейском союзе «первоначальная» цена должна соответствовать фактической цене продажи за последние 30 дней — использование вымышленных ориентиров считается незаконным.
• Стоимость пакета: Предложение «Три по цене $25» кажется более выгодным, чем покупка по цене $8,50 за штуку, даже если с математической точки зрения разница практически незаметна. Пакетные предложения увеличивают размер корзины покупок и при этом дают покупателю ощущение, что он поступил разумно.

Как рассчитать розничную цену

Стратегия задает направление. Формулы превращают стратегию в цифру на полке. Если вы запомните из этого раздела только одно, пусть это будет следующее: разметка и отступ — это не одно и то же, а их путаница — самая дорогостоящая арифметическая ошибка в розничной торговле.

Две формулы, необходимые каждому ритейлеру

Существует два способа расчета розничной цены, и они преследуют разные цели:

Ценообразование на основе наценки (для установки ценника):

Розничная цена = Себестоимость × (1 + Процент наценки)

Пример: Оптовая цена куртки составляет $30. Вы хотите установить наценку в размере 60%. $30 × 1,60 = $48 на полке.

Ценообразование с учетом маржи (для достижения целевого уровня прибыли):

Розничная цена = Себестоимость ÷ (1 − Целевая маржа)

Пример: Та же самая позиция $30. Вам нужна норма прибыли 40%. $30 ÷ (1 − 0,40) = $30 ÷ 0,60 = $50 на полке.

Обратите внимание на разницу: один и тот же продукт, одна и та же себестоимость, но две формулы дают разные результаты — $48 против $50. Эта разница в $2 — это разница между подходами «Я добавил 60% к себестоимости» и «Я заложил прибыль в размере 40%». Ни один из этих подходов не является неправильным, но они не взаимозаменяемы. Если вы используете формулу наценки, полагая, что получаете 60% прибыль, значит, вы уже допустили ту ошибку, которую призван предотвратить данный раздел.

Несколько слов о том, что включается в «себестоимость»: это не только оптовая цена. Необходимо учитывать расходы на доставку, комиссии платформы, комиссию за обработку платежей (обычно 2,5–3,51 TP3T за транзакцию) и реалистичный резерв на возврат товаров. Если не учитывать эти факторы, вы получите прибыльные таблицы в Excel и пустые банковские счета.

Наценка и маржа: ошибка, которая обходится дорого

Вот самый важный урок арифметики в этой статье. Прочитайте его дважды.

Маржа по позиции 50% не равна прибыли по позиции 50%. Разметка — это процент, добавляемый к себестоимости. Маржа — это доля конечной цены продажи, приходящаяся на прибыль. Они рассчитываются на основе различных показателей:

Формула: Маржа = Наценка ÷ (1 + Наценка). Наценка 100% → 100% ÷ (1 + 1,00) = 50% — маржа.

Вот почему это имеет значение за пределами таблицы. Владелица бутика одежды покупает платье за $30, применяет метод «кейстоун» (наценка 100%) и продает его за $60. Она сообщает своему бухгалтеру, что получает «прибыль в размере 100%». В конце года в её отчёте о прибылях и убытках указывается валовая маржа в размере 50% — и она не может понять, куда делась остальная половина. Её там и не было. Всё это время она отражала наценку как маржу, и каждое её деловое решение — найм персонала, закупка товаров, переговоры об аренде — основывалось на показателе прибыли, вдвое превышающем реальную цифру.

Всегда принимайте бизнес-решения, ориентируясь на маржу, а не на наценку. Наценка нужна для установления цен на товары. Маржа же позволяет понять, действительно ли ваш бизнес приносит прибыль.

Как технологии меняют ценообразование в розничной торговле

Даже самая блестящая ценовая стратегия бесполезна, если на её реализацию вашей команде потребуется три дня и целый батальон этикетировочных пистолетов. Именно эту часть обсуждения ценообразования игнорируют большинство руководств — и именно она отличает ритейлеров, которые план цены от тех, кто действительно выполнить это.

Электронные ценники: аппаратное обеспечение современной системы ценообразования

Представьте себе, что происходит, когда супермаркету с ассортиментом из 50 000 наименований товаров необходимо обновить 500 цен за неделю. В мире бумажных ценников: два сотрудника, по восемь часов каждый, ходят по рядам с распечатанными листами и этикетировочными пистолетами — 16 человеко-часов, плюс неизбежные ошибки, связанные с ручной наклейкой. К моменту, когда они закончат, цены на ещё дюжину товаров, возможно, уже изменились на оптовом уровне.

Электронные полочные этикетки (ESL) устранить это «узкое место». ESL — это дисплей на технологии E-Ink с питанием от батареи (та же технология, что и в Kindle), который заменяет бумажную ценник на краю полки. Благодаря беспроводному подключению к центральной системе управления все 50 000 ценников в магазине могут обновляться одновременно за считанные минуты. Изменения цен, рекламные акции и скидки происходят со скоростью работы программного обеспечения, а не со скоростью ходьбы.

Об этом свидетельствуют данные о распространении. В 2025 году объем мирового рынка ESL оценивался примерно в $2,1 млрд, а к 2033 году, по прогнозам, он достигнет $7,3–8,8 млрд, при этом ежегодный темп роста составит примерно 17% (Maia Research, 2025). Компания Walmart внедрила электронные ценники (ESL) более чем в 2 300 магазинах. Австралийская сеть Woolworths установила около 17 миллионов ценников в более чем 600 торговых точках, что делает это внедрение одним из крупнейших в мире (ABC News Австралия, 2026). Компании Kroger, Whole Foods и Amazon Fresh последовали их примеру.

Что получают в ответ розничные продавцы? Три конкретных преимущества: (1) экономия трудозатрат — магазины постоянно отмечают, что благодаря отказу от ручной замены ценников освобождается более 10 часов в неделю; (2) точность цен — информация на полке соответствует данным на кассе и в интернет-магазине; (3) экологичность — отказ от бумажных ценников сокращает количество отходов и углеродный след. Для сравнения: каждая электронная бирка размером 2,9 дюйма позволяет сэкономить примерно 0,0002 дерева в год только за счет сокращения потребления бумаги.

Различные условия работы в розничной торговле требуют использования разных беспроводных протоколов. В средних и крупных супермаркетах часто применяются системы на частоте 2,4 ГГц с технологией расширенного спектра с переключением частот (FHSS) для защиты от помех и дальностью действия 13–15 метров. Решения в диапазоне 433 МГц (ниже 1 ГГц) обеспечивают лучшую проникающую способность через стены для многоэтажных магазинов. Небольшие розничные магазины могут использовать Bluetooth Low Energy (BLE) или NFC-метки, управляемые напрямую со смартфона — инфраструктура при этом не требуется. Крупноформатные дисплеи для складов или использования на открытом воздухе работают по WiFi с перезаряжаемыми батареями, срок службы которых составляет пять лет и более. Спектр технологий широк, поскольку сама розничная торговля разнообразна — у мини-маркета и гипермаркета принципиально разные потребности.

Для розничных сетей, рассматривающих возможность внедрения ESL, ключевым моментом является подбор беспроводного протокола с учетом условий конкретного магазина — гипермаркету с ассортиментом из 50 000 наименований товаров, многоэтажному универмагу и небольшому бутику на углу требуются разные типы оборудования. Такие поставщики, как ZhSunyco®, предлагают Аппаратные решения ESL, поддерживающие протоколы 2,4 ГГц, 433 МГц, BLE и NFC, охватывающие весь спектр — от систем FHSS корпоративного уровня до меток BLE, управляемых со смартфонов, для небольших розничных магазинов, с описанием примеров внедрения в реальные примеры из практики розничной торговли в супермаркетах, на складах и в специализированных магазинах по всему миру.

Динамическое ценообразование: что это на самом деле означает для ритейлеров

Когда люди слышат термин «динамическое ценообразование», они представляют себе «пиковые тарифы» Uber — 2,5-кратный множитель в дождливую пятницу вечером. Эта ассоциация вызвала настоящую тревогу в отношении электронных ценников. Сенаторы США внесли на рассмотрение законопроект, направленный на запрет использования электронных ценников в крупных продуктовых магазинах, а австралийские потребительские организации оказали давление на крупные супермаркеты с целью полного отказа от динамического ценообразования (Inside Retail, 2026).

Однако реальность динамического ценообразования в розничной торговле практически противоположна механизму «пикового ценообразования». В большинстве случаев динамическое ценообразование в традиционной розничной торговле заключается в вниз — скидки на скоропортящиеся продукты, срок годности которых подходит к концу, распродажи по окончании сезона, рекламные акции, связанные с уровнем запасов. Британская сеть супермаркетов «Company Shop», специализирующаяся на реализации излишков, использует электронные ценники (ESL) именно таким образом: цены снижаются автоматически по мере приближения срока годности товаров, что позволяет сократить пищевые отходы и одновременно предложить покупателям по-настоящему выгодные покупки.

Наиболее убедительные данные были получены в ходе научного исследования, проведенного при участии Университета Боккони и опубликованного на платформе SSRN в мае 2025 года. Исследователи проанализировали данные о транзакциях американской сети продуктовых магазинов с оборотом $3 миллиарда долларов США, которая внедрила электронные ценники (ESL) в более чем 100 магазинах, и сопоставили их с данными сканирования NielsenIQ, полученными от других розничных сетей в тех же штатах. Их вывод: до внедрения электронных ценников (ESL) временные скачки цен затрагивали примерно 0,0042% товаров — около 4 из каждых 100 000 — а после внедрения этот показатель не продемонстрировал статистически значимых изменений (p-значение = 0,90). Опасения, что электронные ценники (ESL) способствуют повсеместному применению динамического ценообразования, не подтверждаются данными (Стаматопулос, Сандерс и Брей, SSRN, 2025).

Это не значит, что страх является иррациональным — возможность существует, и внимание со стороны регулирующих органов вполне оправдано. Однако для розничного продавца, решающего, стоит ли внедрять технологию ESL, практический опыт указывает на одно: в реальных условиях эта технология используется для повышения эффективности, а не для эксплуатации потребителей.

Передовой опыт в области ценообразования в розничной торговле

Если вы не запомните ничего другого из этого руководства, запомните хотя бы эти пять привычек. Именно они определяют разницу между ценообразованием, которое теряет эффективность, и ценообразованием, которое приносит результаты.

Ссылки

1. Maia Research. «Отчет по анализу тенденций мирового рынка систем электронных ценников (ESL) за 2025 год, прогноз до 2033 года». 2025. https://www.marketresearch.com/Maia-Research-v4212/Global-Electronic-Shelf-Label-ESL-43434350/
2. ABC News Australia. «Цифровые ценники позволяют внедрить в супермаркетах „динамическое ценообразование“, как в интернет-магазинах». Март 2026 года. https://www.abc.net.au/news/science/2026-03-04/digital-price-tags-bring-dynamic-pricing-to-local-shops/106386330
3. Inside Retail. «Coles и Woolworths не исключают возможность введения динамического ценообразования». Март 2026 года. https://insideretail.com.au/business/strategy/coles-woolworths-refuse-to-rule-out-dynamic-pricing-202603
4. Стаматопулос, И., Сандерс, Р. Э., и Брей, Р. «Электронные ценники не привели к резкому росту цен в розничной торговле продуктами питания в США, несмотря на опасения регулирующих органов». SSRN, май 2025 г. https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=5271491
5. Lumen Learning. «Стратегии ценообразования в розничной торговле». https://courses.lumenlearning.com/wm-retailmanagement/chapter/retail-pricing-strategies/
6. ZhSunyco®. «Аппаратные решения ESL». https://www.zhsunyco.com/esl/
7. ZhSunyco®. «Примеры из практики». https://www.zhsunyco.com/case-studies/
8. ZhSunyco®. Официальный сайт. https://www.zhsunyco.com/