Designul etichetelor de preț: Ghidul complet pentru etichete care chiar funcționează

01Singura întrebare la care trebuie să răspundă fiecare proiect de etichetă de preț

Aici este singurul test de design care contează: poate un client care împinge un coș de cumpărături să găsească prețul în mai puțin de două secunde?

Dacă răspunsul este nu, designul a eșuat. Nu contează cât de elegantă arată tipografia pe monitorul unui designer sau câte funcții suportă eticheta. O etichetă de preț are exact o sarcină, iar orice element care concurează cu acea sarcină este ceea ce numim datorie de proiectare.

Cele mai multe eșecuri în materie de design cu etichetă de preț nu provin din estetica proastă. Ele provin din priorități greșite. Eticheta încearcă să facă prea multe lucruri deodată, iar prețul - singurul lucru pentru care clientul a venit - este îngropat.

Piramida ierarhiei informațiilor - prețul pe primul loc, restul pe locul doi

Gândiți-vă la o etichetă de preț ca la un instrument de comunicare în fracțiuni de secundă, nu ca la o broșură de produs. Informațiile de pe ea trebuie să urmeze o ierarhie strictă. Fiecare strat își câștigă locul răspunzând la o întrebare: ajută clientul să ia mai repede o decizie de cumpărare?

• Stratul 1: Preț. Acesta este elementul dominant. Acesta ar trebui să ocupe cea mai mare dimensiune a fontului, cea mai mare poziție de contrast și cea mai previzibilă locație de pe etichetă. Atunci când un cumpărător aruncă o privire la marginea unui raft de la o distanță de aproximativ 50 de centimetri, prețul trebuie să se înregistreze înainte de orice altceva.
• Stratul 2: identificatorul produsului. Numele produsului sau numele SKU aparține celui de-al doilea nivel vizual - mai mic decât prețul, dar totuși clar lizibil.
• Stratul 3: Prețul unitar. Acesta este instrumentul de comparație - prețul pe uncie, pe litru, pe număr. Acesta ar trebui să fie vizibil, dar clar subordonat.
• Stratul 4: Marcaje promoționale și informații suplimentare. Insignele de vânzare, prețurile de fidelizare, codurile QR și informațiile privind depozitele se află la baza stivei vizuale.

O regulă generală utilă: fiecare element de deasupra prețului din piramida ierarhică este o taxă pe atenția clientului. Colectați destule astfel de taxe, iar clientul încetează să mai citească eticheta cu totul. Fie ghicește prețul, fie renunță la achiziție.

Testul Aldi - De ce eticheta cu cel mai simplu preț câștigă de fiecare dată

Cea mai bună dovadă din lumea reală pentru ierarhia informațiilor provine din compararea a doi comercianți cu amănuntul de produse alimentare aflați la capete opuse ale spectrului de design.

Etichetele electronice de raft de la Aldi fac un singur lucru: arată prețul. Pe o duzină de ouă se poate citi "$1.66" în text negru mare pe un fundal alb. Atunci când un produs este scos la vânzare, fundalul trece la roșu cu text alb - aceeași dimensiune, aceeași poziție, fără decor suplimentar.

În anumite locații Whole Foods, aceeași margine de raft spune o poveste diferită. O singură etichetă electronică poate afișa simultan trei prețuri: prețul normal, prețul de vânzare și prețul pentru membrii Prime. Se adaugă o pictogramă de vânzare, un preț unitar cu caractere mai mici și, ocazional, o etichetă de hârtie suplimentară. Rezultatul este un "aspect dezordonat" în care prețurile devin "mici" și greu de citit.

Lecția nu este că Whole Foods a făcut alegeri tehnologice greșite. Este că capacitatea tehnologiei - faptul că un ESL poate afișarea a trei niveluri de preț plus pictograme - a devenit o capcană. Capacitatea a condus proiectarea în loc ca nevoile clientului să conducă proiectarea.

Înainte de a adăuga orice element pe eticheta de preț, aplicați testul Aldi: dacă această informație ar dispărea, clientul ar mai fi în măsură să ia o decizie de cumpărare? Dacă da, probabil că nu ar trebui să fie acolo.

02De la hârtie la pixel - De ce se schimbă regulile de proiectare a etichetelor de preț

În cea mai mare parte a istoriei comerțului cu amănuntul, designul etichetelor de preț a însemnat un singur lucru: aspectul grafic pe o bucată de hârtie de dimensiuni fixe. Alegeți un font. Setați prețul în caractere mari. Adăugați numele produsului. Trimiteți fișierul la tipar. Deciziile de proiectare erau statice, deoarece suportul era static. O etichetă de hârtie nu putea să își schimbe conținutul, să își adapteze culoarea la calendarul promoțiilor sau să se reconfigureze pentru o altă zonă a magazinului. Era un design unic, tipărit o singură dată, înlocuit manual.

Etichetele de preț digitale - etichetele electronice de raft sau ESL - elimină fiecare dintre aceste constrângeri. Prețurile se pot actualiza în sute de magazine în câteva secunde. O etichetă de la raionul congelatoarelor poate utiliza un model diferit de cea de la raionul de produse. Culorile promoționale se pot activa și dezactiva automat pe baza calendarului promoțiilor. Eticheta nu mai este un artefact tipărit; este o suprafață de afișare conectată la un sistem software.

Această schimbare rescrie regulile de proiectare. Apar trei noi întrebări pe care designerii din era hârtiei nu trebuiau să și le pună niciodată.

În primul rând, coerența la scară largă: Fără guvernanță, 500 de magazine devin rapid 500 de modele diferite. Dacă fiecare director de magazin are acces la editare, etichetele de preț ale lanțului vor diverge în 500 de stiluri diferite în câteva luni.

În al doilea rând, adaptarea la mediu: O etichetă digitală se poate și trebuie să se schimbe. Afișajul care funcționează perfect în condiții de iluminare ambientală caldă poate dispărea sub LED-urile alb-albastre ale unei vitrine frigorifice. Designul trebuie să țină cont acum de locul în care trăiește eticheta.

În al treilea rând, exprimarea mărcii în limite tehnice: Un ecran E-ink poate afișa negru, alb, roșu și galben - patru culori, nu întreaga bibliotecă Pantone. Provocarea în materie de design constă în construirea unui sistem vizual care să funcționeze în cadrul constrângerilor impuse de mediul de afișare și care, în același timp, să fie în concordanță cu brandul.

Aceste întrebări nu au răspunsuri din epoca hârtiei. Restul acestui ghid le abordează sistematic.

03Tipografia, culoarea și știința scanabilității

Dacă ierarhia informațiilor este arhitectura unei etichete de preț, tipografia și culoarea sunt materialele de construcție. Dacă le greșiți, chiar și o etichetă perfect structurată devine ilizibilă.

Alegerea și dimensionarea fonturilor - Ce funcționează de fapt pe o margine de raft

Etichetele electronice de raft utilizează tehnologia de afișare E-ink sau LCD, nu hârtie și cerneală. Această distincție remodelează fiecare decizie tipografică.

Afișajele cu cerneală electronică funcționează de obicei la rezoluții între 100 și 200 de puncte pe inch - semnificativ mai mici decât cele peste 300 DPI ale materialelor tipărite. La aceste rezoluții, liniile subțiri se despart. Serifele se estompează în zgomot. Un font care arată clar și profesionist pe o etichetă tipărită poate deveni tulbure și ilizibil pe un ecran E-ink.

Implicațiile practice sunt clare. Utilizați fonturi sans-serif. Arial, Helvetica și Roboto sunt redate curat pe afișajele cu rezoluție redusă, deoarece lățimea uniformă a caracterelor lor supraviețuiește scăderii rezoluției. Cel mult două familii de fonturi ar trebui să apară pe toate modelele dintr-un magazin. Dincolo de două, limbajul vizual se fracturează, iar ochiul cumpărătorului trebuie să învețe din nou modelul de citire cu fiecare culoar.

Dimensiunea contează mai mult pe E-ink decât pe hârtie. Un preț afișat la echivalentul a 14 puncte este minimul practic pentru lizibilitate la un metru. Numele produselor pot scădea până la 10 puncte. Prețurile unitare - literele mici ale comerțului cu amănuntul - ar trebui să rămână peste 8 puncte, dar trebuie să fie compensate cu un contrast mai mare pentru a rămâne utilizabile. Orice valoare sub 8 puncte pe un ecran cu cerneală electronică de 100 DPI este practic invizibilă de la distanța de cumpărături.

Greutatea fontului necesită atenție. Greutățile ușoare și subțiri - 300 și mai mici - tind să dispară de pe panourile cu cerneală electronică, în special sub lumina puternică a plafonului unui supermarket. Greutatea minimă sigură este Regular (400). Pentru prețul în sine, Medium (500) sau Bold (700) oferă prezența suplimentară care transformă o privire într-o lectură.

Orientările privind accesibilitatea conținutului web (WCAG) 2.1, deși sunt concepute pentru ecrane digitale, oferă un punct de referință util: un raport de contrast minim de 4,5:1 între text și fundal pentru textul de dimensiuni normale. Textul negru pe alb - un raport de 21:1 - depășește cu mult acest standard. Aceasta este linia de bază. Orice design care scade sub 4,5:1 îi cere clientului să lucreze mai mult decât este necesar.

Coduri de culori care funcționează - Când roșu înseamnă vânzare, nu haos

Culoarea pe o etichetă de preț nu este decor. Este un sistem de semnalizare. Folosit cu disciplină, acesta îi învață pe clienți un limbaj vizual care face ca fiecare vizită la cumpărături să fie mai rapidă. Folosite fără disciplină, ele devin zgomot.

Aproximativ 8 % dintre bărbați și 0,5 % dintre femei au o formă de deficiență a vederii culorilor roșu-verde - aproximativ 350 de milioane de persoane din întreaga lume. Numai acest fapt ar trebui să descalifice orice design care se bazează exclusiv pe distincția culorilor roșu și verde pentru a transmite informații esențiale privind prețurile.

Un sistem disciplinat de culori pentru etichetele de preț urmează trei reguli:

Regula 1: Prețul standard rămâne negru pe alb. Aceasta este cea mai mare combinație de contrast disponibilă - 21:1 - și funcționează pentru fiecare client, indiferent de diferențele de vedere. Prețurile standard nu ar trebui să folosească niciodată culoarea, deoarece nu este nevoie. Neutralitatea alb-negru este în sine un semnal: nimic special aici, nicio urgență, prețul este ceea ce este.

Regula 2: Culoarea marchează excepțiile, nu totul. Roșu înseamnă "acest preț este diferit de cel normal". Poate colora cifrele prețului sau poate servi ca fundal pentru etichetele promoționale - dar nu ar trebui să apară niciodată pe etichetele cu prețuri standard. Atunci când apare roșu, clientul ar trebui să știe că ceva s-a schimbat fără să citească un singur cuvânt. Galbenul funcționează ca un accent de evidențiere - o bară "timp limitat" sau o dungă promoțională - dar nu trebuie să înlocuiască roșul ca principal semnal de abatere.

Regula 3: Codul de culori trebuie să fie valabil în tot magazinul și să nu fie negociabil. Dacă roșu înseamnă "de vânzare" la raionul trei, dar "produs organic" la raionul șapte, sistemul a eșuat. Clienții învață limbajul vizual prin repetiție. Coerența în fiecare categorie, în fiecare zonă și în fiecare magazin este ceea ce face ca codul să funcționeze. Este nevoie de aproximativ două-trei vizite la cumpărături pentru ca un client obișnuit să asimileze un sistem de culori bine conceput - și de aproximativ o etichetă inconsecventă pentru a-i rupe încrederea în acesta.

Afișajele moderne E-ink în patru culori - care acceptă negru, alb, roșu și galben - oferă comercianților cu amănuntul exact suficientă paletă pentru a executa acest sistem. Constrângerea este caracteristica: patru culori forțează disciplina. Un ecran LCD complet RGB ar duce la același exces de design care afectează atât de multe panouri digitale. Patru culori sunt suficiente pentru a semnala clar starea, și nu suficiente pentru a picta un curcubeu care nu înseamnă nimic.

04Proiectarea etichetelor de preț care supraviețuiesc lumii reale

O etichetă de preț care arată impecabil pe o machetă de design, dar care eșuează într-un raion de congelare, nu este bine concepută. Este proiectat pentru un mediu greșit. Magazinele din lumea reală sunt umede, reci, calde, prăfuite, luminate puternic, slab luminate și, ocazional, lovite de cărucioare de cumpărături. Designul fizic al etichetei - materialele sale, etanșarea sa, montarea sa - determină dacă designul vizual are vreodată șansa de a funcționa.

Design specific zonei - o etichetă nu se potrivește tuturor

Majoritatea comercianților cu amănuntul fac aceeași greșeală atunci când implementează etichete electronice de raft: comandă un model de etichetă, o specificație și o instalează peste tot. Un supermarket nu este un singur mediu. Este format din cel puțin patru zone distincte, fiecare cu propriile cerințe fizice.

Culoare ambientale pentru mărfuri uscate reprezintă un caz simplu. Etichetele standard funcționează aici. Principala problemă de proiectare nu este durabilitatea, ci strălucirea - iluminatul fluorescent sau cu LED-uri de deasupra capului poate crea reflexii care, la anumite unghiuri, întunecă un afișaj cu cerneală electronică. Etichetele cu o suprafață mată și o ușoară înclinare în jos reduc această problemă aproape la zero.

Secțiuni refrigerate și congelate introduceți frigul. La temperaturi sub -15°C, afișajele E-ink încetinesc: o reîmprospătare a ecranului care durează sub o secundă la temperatura camerei poate dura între trei și cinci secunde într-un congelator. Chimia bateriei are de asemenea de suferit. Aceste zone necesită etichete clasificate la cel puțin IP65 pentru etanșeitate la praf și protecție împotriva jeturilor de apă de joasă presiune din ciclurile de curățare și dezghețare. Condensul este inamicul: o etichetă care nu este complet etanșă va acumula umezeală în interiorul carcasei, corozând în cele din urmă placa de circuite.

Produse proaspete și zone umede sunt și mai dure. Sistemele de pulverizare obișnuite pulverizează apă direct pe marginile rafturilor. Aici, etichetele au nevoie de carcase cu grad de protecție IP68 - complet etanșe la praf și capabile să reziste la imersiune continuă - plus tratamente de suprafață anti-ceață pe capacul ecranului. O etichetă care se încețoșează este o etichetă care nu poate fi citită.

Culoare de trecere la casierie și ecrane de capăt stau la mică distanță și sunt atinse. Clienții iau produsele de pe capace, iar mâinile lor - sau produsele în sine - se zgârie pe etichete. O duritate a suprafeței de 3H sau mai mare pe scara durității creionului rezistă zgârieturilor zilnice. Pentru zonele cu trafic intens din apropierea casei de marcat, unde etichetele sunt expuse unui contact constant, 6H sau o protecție înlocuibilă a ecranului merită costul suplimentar.

Materiale și durabilitate - contează din ce este făcută eticheta dvs.

Exteriorul unei etichete electronice de raft este de obicei din plastic ABS, policarbonat (PC) sau un aliaj ABS-PC. Alegerea contează mai mult decât își dau seama majoritatea cumpărătorilor.

ABS este accesibil și adecvat pentru mediile ambiante. Temperatura sa de deviere a căldurii se situează în jurul valorii de 85°C - mai mult decât suficient pentru un raion de mărfuri uscate. Însă ABS-ul este fragil la temperaturi scăzute și se poate fisura dacă un raft pentru alimente congelate este lovit de un cărucior de aprovizionare.

Policarbonatul rezistă mult mai bine la impacturi și deviază căldura la aproximativ 135°C, ceea ce îl face potrivit pentru medii cu variații mari de temperatură. Compromisul este costul - PC este de obicei cu 30 până la 50 % mai scump decât ABS per unitate. Pentru majoritatea aplicațiilor de vânzare cu amănuntul, un aliaj ABS-PC face diferența: rezistență mai bună la frig decât ABS-ul pur, mai accesibil decât PC-ul pur.

Suprafața ecranului în sine implică o altă decizie. Unele modele ESL plasează panoul E-ink în spatele unei ferestre de protecție din sticlă sau acril. Altele expun panoul direct - un design fără ramă care reduce reflexiile și arată mai elegant, dar sacrifică rezistența la zgârieturi. Pentru etichetele de pe raionul de cereale, fără ramă funcționează. Pentru etichetele din magazinele de hardware sau de materiale de construcții, unde rafturile sunt supuse unor abuzuri reale, un panou protejat cu un capac înlocuibil este cel mai sigur pariu.

Durata de viață a bateriei este parametrul de durabilitate ascuns. O etichetă cu cerneală electronică care funcționează cu o baterie standard poate dura între cinci și zece ani în condiții normale, deoarece cerneala electronică consumă energie doar în timpul actualizării ecranului. Etichetele bazate pe LCD, care necesită energie constantă pentru a menține o imagine, necesită de obicei înlocuirea bateriei la fiecare unul sau doi ani. Diferența costului total de proprietate - luând în considerare forța de muncă pentru înlocuirea bateriilor pe mii de etichete - este suficient de importantă pentru a influența specificațiile inițiale de proiectare.

Hardware-ul de montare este partea cea mai puțin strălucitoare a designului etichetei de preț. Este, de asemenea, cel mai frecvent punct de eșec. O etichetă care cade de pe raft este o etichetă care nu afișează nimic. Clemele montate pe șine, suporturile magnetice, legăturile pentru cabluri și suporturile adezive se potrivesc diferitelor tipuri de rafturi. Greșeala de proiectare care trebuie evitată este presupunerea că o metodă de montare se potrivește tuturor: o clemă pe șină care funcționează perfect pe rafturile standard de tip gondolă poate fi inutilă pe un coș de sârmă din raionul de produse. Un plan complet de implementare specifică hardware-ul de montare pe zonă, nu pe magazin.

05Template Governance - Un design, 500 de magazine

Un singur supermarket transportă între 50.000 și 150.000 de unități de păstrare a stocurilor. Un lanț de 500 de magazine gestionează afișarea prețurilor pentru zeci de milioane de instanțe de etichete. Fără guvernanța șablonului, fiecare dintre aceste etichete devine o mică decizie de proiectare delegată celui care se întâmplă să editeze șablonul în acea zi.

Guvernanța șabloanelor nu este un exercițiu creativ. Este ingineria sistemelor aplicată designului vizual. Scopul este simplu: să facem ca fiecare etichetă de preț din fiecare magazin să pară că provine de la aceeași companie - ținând cont în același timp de variațiile reale dintre categoriile de produse, tipurile de promoții și cerințele regionale.

Cadrul de guvernanță se bazează pe cinci piloni:

Există un plafon practic pentru numărul de șabloane. Dincolo de 10 până la 15 modele active într-un lanț de magazine, sarcina de întreținere - actualizarea, testarea și auditarea fiecărui model în fiecare magazin - crește mai repede decât beneficiile variației suplimentare. Disciplina în materie de șabloane înseamnă să refuzați mult mai des cererile pentru "încă un șablon special" decât să acceptați.

06Aducem totul laolaltă - Excelență în proiectare, livrată la scară largă

Designul etichetei de preț, în cel mai bun caz, este invizibil. Clientul găsește prețul fără să se gândească la el. Directorul magazinului nu primește niciodată o plângere cu privire la o etichetă care nu se actualizează. Echipa de achiziții nu descoperă niciodată, la șase luni de la implementare, că etichetele de pe raionul de congelatoare s-au corodat încet, deoarece specificațiile nu menționau clasificarea IP.

Principiile din acest ghid - ierarhia informațiilor pe primul loc, tipografia și culorile create pentru a putea fi scanate, nu pentru a fi decorate, designul mediului înconjurător adaptat la zonele reale ale magazinului și guvernanța șablonului care tratează designul ca pe un sistem, mai degrabă decât ca pe o colecție de decizii punctuale - formează împreună un standard de design care funcționează la scara comerțului cu amănuntul modern.

Dacă evaluați o soluție de etichete de preț pentru magazinele dumneavoastră, iată care sunt întrebările care contează. Producătorul poate livra mostre personalizate în mai puțin de o săptămână, astfel încât să puteți testa etichete reale pe rafturi reale înainte de a vă angaja la mii de unități? Linia lor de produse acoperă întreaga gamă de dimensiuni - de la etichete compacte de 2,13 inchi pentru raioanele de produse cosmetice până la afișaje de 7,5 inchi pentru rafturile din depozite - astfel încât să nu fiți forțat să compromiteți o zonă pentru alta? Suportă afișajele multicolore pentru flexibilitatea designului promoțional, fără a vă împinge spre ecrane LCD color scumpe? Și poate platforma lor software să ofere echipei dvs. control direct asupra designului șablonului, în loc să blocheze fiecare decizie vizuală în spatele cozii de bilete de service a unui furnizor?

Designul este sufletul unei etichete de preț. Capacitatea de producție este corpul care îl poartă în lumea reală. Ambele sunt necesare. Niciuna singură nu este suficientă. Atunci când găsiți un partener care tratează designul industrial, designul vizual și designul sistemului ca pe o singură disciplină integrată - de la placa de circuit până la marginea raftului - ați găsit un partener care poate oferi ceea ce cere testul Aldi: o etichetă de preț care își face treaba atât de bine, încât nimeni nu observă că a fost proiectată.

Pentru comercianții cu amănuntul care caută un partener care să combine flexibilitatea proiectării cu profunzimea producției, Zhsunyco oferă un spectru complet de servicii de proiectare ESL personalizate - de la livrarea de mostre în șapte zile și afișaje E-ink în patru culori până la personalizarea OEM în ceea ce privește dimensiunile, formele, logo-urile și protocoalele de comunicare - construite pe o suprafață de producție de 20.000 de metri pătrați cu 12 linii de asamblare dedicate. Explorați serviciul lor personalizat de proiectare ESL pentru a vedea cum se traduce intenția de proiectare în hardware gata de raft.

Referințe

1. W3C. "Linii directoare privind accesibilitatea conținutului web (WCAG) 2.1". 2018. https://www.w3.org/TR/WCAG21/
2. Institutul Național al Ochiului (NEI/NIH). "Fapte despre daltonism". https://nei.nih.gov/health/color_blindness/facts_about
3. Grocery Dive. "Mai mult decât un magazin: Etichetele electronice de raft pun problema prețurilor". https://www.grocerydive.com/news/more-than-a-store-electronic-shelf-labels-grocers-pricing-value/817515/