Comércio Unificado x Omnicanal: Escolhendo seu caminho no varejo

O mundo moderno do varejo exige precisão nas operações e total exatidão dos dados dos clientes. Os consumidores exigem uma experiência de varejo que funcione da mesma forma em um aplicativo móvel, em um navegador de desktop e em uma loja física, a fim de garantir uma experiência de compra integrada. As arquiteturas de TI do varejo passaram por transformações estruturais significativas para atender a essas expectativas dos clientes e melhorar a eficiência operacional. A abordagem de comércio omnicanal tem sido o padrão do setor ao longo dos anos como estratégia central do varejo. No entanto, as restrições operacionais nos sistemas omnicanal estão impulsionando uma mudança para o comércio unificado. As diferenças arquitetônicas entre as duas estratégias são essenciais para os líderes de tecnologia e executivos do varejo que precisam fazer investimentos de longo prazo em infraestrutura. Essa escolha determina a aquisição de software, a implementação de hardware e a capacidade final do negócio de varejo de proporcionar satisfação ao cliente.

Definição de comércio omnicanal e unificado

A diferença entre omnicanal e comércio unificado está na arquitetura do sistema, mais precisamente no armazenamento, no processamento e no encaminhamento de dados.

O varejo omnicanal é um conceito que visa unificar a experiência do cliente em diversos canais. Em um sistema omnicanal, um varejista oferece aplicativos, sites de comércio eletrônico e lojas físicas que parecem estar integrados para o consumidor ao longo de toda a sua jornada de compra. Por meio desses diferentes canais, o cliente pode interagir com a marca, promovendo o engajamento do cliente. A infraestrutura técnica por trás disso, no entanto, é um conjunto de sistemas de software independentes e díspares, criando silos de dados internos. O sistema de Ponto de Venda (POS) se baseia em um único banco de dados, a plataforma de comércio eletrônico se baseia em um segundo banco de dados e o software de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM) se baseia em um terceiro banco de dados. Esses sistemas separados se conectam por meio de interfaces de programação de aplicativos (APIs) ou middleware.

O comércio unificado é uma abordagem estrutural e holística que reúne todas as operações de varejo em uma única plataforma centralizada. Uma estratégia de comércio unificado baseia-se em um único sistema de back-end, em vez da integração de diferentes soluções de software. A empresa possui um único banco de dados que serve como fonte única de verdade para todas as informações dos clientes. O PDV, a plataforma de comércio eletrônico, o sistema de gestão de estoque, os sistemas de gestão de pedidos e o CRM leem e gravam no mesmo banco de dados em tempo real. Os pontos de contato de front-end são apenas interfaces de exibição alternativas para o mesmo sistema central subjacente, atuando efetivamente como uma única plataforma.

A evolução das estratégias de varejo modernas

A evolução dos modelos iniciais de varejo para soluções integradas de comércio está alinhada com o desenvolvimento tecnológico e as mudanças no comportamento do consumidor. Os primeiros varejistas operavam em um ambiente monocanal, composto exclusivamente por lojas físicas tradicionais. A era multicanal surgiu com a introdução da Internet. Os varejistas criaram sites de comércio eletrônico, que eram unidades de negócios totalmente independentes, com estoque próprio, cadeias de suprimentos próprias e equipes de gestão próprias.

À medida que os smartphones se tornaram comuns, os consumidores passaram a interagir com as marcas por meio de navegadores móveis e aplicativos específicos e, ao mesmo tempo, a frequentar lojas físicas. Os consumidores passaram a exigir recursos multicanais, como comprar um produto em um aplicativo móvel e devolvê-lo em uma loja física. Em resposta a essas necessidades em constante evolução dos clientes, o setor de varejo desenvolveu a estratégia omnicanal. Aos departamentos de TI foi atribuída a responsabilidade de conectar os sistemas de comércio eletrônico, até então desconectados, aos sistemas de PDV e de estoque das lojas físicas. Como era considerado muito caro substituir toda a infraestrutura de software, os desenvolvedores utilizaram middleware e scripts de processamento em lote para alinhar os dados entre os bancos de dados desconectados.

Com o aumento do número de canais de vendas — incluindo plataformas de mídia social, marketplaces de terceiros e quiosques de checkout automatizados —, a arquitetura omnicanal teve que ser levada ao limite de suas capacidades técnicas. A integração de dezenas de sistemas diferentes por meio de APIs gerou uma dívida técnica significativa, dificultando uma verdadeira transformação digital. Havia latência na sincronização de dados. Se um produto fosse vendido em uma loja física, o banco de dados do e-commerce poderia demorar alguns minutos ou horas para ser atualizado, o que levaria a níveis incorretos de estoque. A tradição de usar middleware para fazer a ponte entre os sistemas legados resultou em uma grave incompatibilidade de estoque e blocos de dados desconectados. Essas falhas operacionais levaram o setor de varejo a perceber que a conectividade de front-end é inadequada para uma experiência do cliente sem interrupções. Atualmente, o setor está caminhando em direção ao comércio consolidado para realizar uma reformulação total da infraestrutura de back-end, removendo completamente o middleware e adotando um projeto de dados centralizado.

Principais diferenças: comércio omnicanal x comércio unificado

Para avaliar os efeitos operacionais das duas estratégias e compreender suas principais diferenças, será necessário considerar os aspectos técnicos em quatro dimensões principais.

Dimensão	Arquitetura omnicanal	Arquitetura de Comércio Unificado
Arquitetura de Dados	Várias bases de dados isoladas conectadas por meio de middleware e integrações de API. Propensas a falhas de sincronização.	Um único banco de dados centralizado. Um sistema central funciona como a fonte absoluta de verdade para todos os dados da empresa.
Visibilidade do estoque	Sujeito a atrasos no processamento em lote. Alto risco de exibição de níveis de estoque imprecisos e de ocorrer venda excessiva.	Visibilidade absoluta em tempo real. As saídas de estoque são registradas instantaneamente em todos os canais físicos e digitais, garantindo a precisão do estoque.
Complexidade da pilha tecnológica	Elevados requisitos de manutenção. As equipes de TI precisam gerenciar diversos contratos com fornecedores, atualizações e pontos de integração complexos.	Manutenção simplificada. As equipes de TI gerenciam uma única plataforma central de comércio unificado. As atualizações do sistema são aplicadas de forma uniforme em toda a empresa.
Perfil do cliente	Dados fragmentados. O histórico de compras on-line e o histórico de pedidos em lojas físicas costumam ser armazenados em módulos separados do CRM.	Dados abrangentes. Um único perfil unificado do cliente registra todas as transações, preferências e interações, independentemente do canal.

As variações vão além das especificações técnicas e afetam diretamente as operações diárias do varejo e o atendimento ao cliente. Veja, por exemplo, a devolução de um produto ao longo da jornada do cliente. Um cliente que tente fazer uma compra em uma loja física após ter feito uma compra online terá dificuldade para fazê-lo em um ambiente omnicanal. O sistema de PDV da loja física se baseia em um banco de dados diferente do da plataforma de comércio eletrônico. Os funcionários da loja terão que pesquisar manualmente o número do pedido online em um terminal diferente, confirmar a transação e realizar a devolução por meio de um complicado procedimento manual. Isso aumenta o tempo de checkout e as despesas com mão de obra, prejudicando a consistência da experiência do cliente.

O PDV da loja física e a plataforma de comércio eletrônico compartilham o mesmo banco de dados de transações em um ambiente de sistema unificado. Quando o cliente apresenta o comprovante do pedido online, o funcionário da loja o escaneia com o leitor padrão do PDV. O sistema identifica a transação imediatamente, autentica a compra e reembolsa o valor em poucos segundos, criando uma experiência verdadeiramente integrada. O banco de dados de estoque é atualizado ao mesmo tempo, e o item devolvido é imediatamente colocado à venda no site de comércio eletrônico. Uma arquitetura de comércio unificado elimina os atritos operacionais que existem em configurações omnicanal.

Um guia prático de transição para varejistas

A transição de um modelo omnicanal para uma arquitetura de plataforma de comércio única exige muito planejamento, análise técnica e alocação orçamentária como parte de uma estratégia central de negócios. Não existe uma abordagem universal, pois as empresas adotam estratégias diferentes. O plano de implantação deve estar alinhado com a escala do negócio de varejo, a condição atual da infraestrutura legada e o orçamento de despesas de capital para garantir o futuro do varejo.

Medidas pragmáticas para pequenas e médias empresas

No caso das pequenas e médias empresas (PMEs), nem sempre é possível arcar com os custos de abandonar o software atual e implantar uma plataforma unificada de nível empresarial. As PMEs precisam realizar a transição em pequenas etapas de aprimoramentos arquitetônicos, em vez de uma reformulação completa do sistema. O objetivo de curto prazo é minimizar a latência dos dados sem ter que arcar com despesas colossais de desenvolvimento.

A consolidação da API de estoque deve ser uma prioridade para as PMEs. Em vez de utilizar o processamento em lote, que é lento, as equipes técnicas devem configurar os sistemas disponíveis para realizar chamadas de API de alta frequência entre o estoque da loja física e o front-end do comércio eletrônico. Além disso, as PMEs podem começar a migrar de softwares pesados de servidor local para microsserviços leves na nuvem. No caso da aquisição de novos softwares, por exemplo, atualização do PDV, as PMEs devem se concentrar em aplicativos nativos da nuvem que ofereçam integrações nativas com suas plataformas atuais de comércio eletrônico. Por meio de uma substituição cuidadosamente planejada dos módulos de software remotos por versões baseadas na nuvem ao longo do tempo, as PMEs poderão criar uma arquitetura altamente coordenada que se assemelhe à eficiência do comércio unificado, sem os custos de nível corporativo.

Reestruturações da arquitetura corporativa

As grandes redes varejistas dispõem de recursos financeiros para realizar mudanças estruturais, mas enfrentam a dificuldade de desmantelar sistemas legados há muito estabelecidos. No caso dessas organizações, o comércio unificado só pode ser alcançado por meio de uma ampla reformulação arquitetônica. O plano é migrar para um modelo de arquitetura composável, ou seja, os princípios MACH (microsserviços, API-first, nativo da nuvem e headless).

As empresas precisam separar a camada de apresentação front-end (os sites, aplicativos e displays nas lojas) da camada de lógica back-end. Com a introdução de uma arquitetura headless, a empresa cria um back-end robusto e nativo da nuvem que gerencia todo o estoque, preços e perfis de clientes. Esse mecanismo central passa a ser, então, a única fonte de dados para todos os pontos de contato do front-end. Isso envolverá o descomissionamento metódico dos servidores locais desatualizados e isolados em silos. O departamento de TI deve implementar programas de migração de dados em grande escala para centralizar os lagos de dados dispersos no novo banco de dados centralizado. Embora a transição exija muitos recursos e uma gestão meticulosa das mudanças, ela elimina permanentemente a dívida técnica do middleware e cria uma base escalável capaz de lidar com enormes volumes de transações nas operações globais.

Superando as barreiras físicas na borda da plataforma continental

Quer um varejista já possua um sistema omnicanal ou já tenha implementado com sucesso um back-end de comércio unificado, os dados acabam chegando à loja física. Nessa fase, a infraestrutura digital se depara com as restrições físicas do espaço de varejo. A computação em nuvem de alta velocidade se torna ineficaz quando a implementação física na borda da prateleira se baseia em operações manuais realizadas por pessoas. Para obter o máximo benefício dos investimentos em tecnologia de varejo, os varejistas devem implementar um ecossistema de hardware de ponta capaz de se comunicar com o banco de dados central.

Eliminando a latência de dados na definição de preços

As alterações de preço são processadas imediatamente pelas plataformas de software. Um algoritmo de precificação é capaz de calcular uma nova estratégia promocional e implementar a alteração no banco de dados na nuvem em milissegundos. Mas quando a loja física depende de etiquetas de preço em papel, há um atraso significativo. Os funcionários da loja precisam imprimir fisicamente novas etiquetas, localizar os respectivos produtos nas prateleiras e substituir as etiquetas de papel manualmente. Isso pode levar horas ou dias em uma grande rede de lojas.

Nesse período, a loja física exibe preços desatualizados. Quando o preço online é mais baixo, a loja cobra a mais do cliente presencial, o que pode resultar em uma violação das normas de conformidade e em extrema insatisfação do cliente. Quando o preço digital é superior ao preço na loja, o varejista perde lucros diretos em todas as compras realizadas na loja. Os varejistas precisam adotar uma infraestrutura de precificação dinâmica. As etiquetas eletrônicas de prateleira (ESL) são a representação física dos dados na nuvem. Por meio da integração do hardware ESL ao banco de dados central unificado, as atualizações de preços são enviadas imediatamente às prateleiras por meio de protocolos sem fio seguros. Isso não apenas elimina a latência de dados, mas também elimina a necessidade de trabalho manual, garantindo total consistência de preços e uma experiência consistente em todos os pontos de contato físicos e digitais ao mesmo tempo.

Otimização dos fluxos de trabalho de atendimento de pedidos na loja

Com as mudanças nas estratégias de varejo, as lojas físicas não são mais apenas espaços de exposição, mas sim microcentros de distribuição. O atendimento de pedidos online por meio do sistema “Compre online, retire na loja” (BOPIS) ou de procedimentos de envio direto da loja obriga os funcionários a desempenhar tarefas de armazém em um ambiente de atendimento ao consumidor. A busca física por itens específicos é muito ineficiente nas lojas de varejo, pois elas não possuem a organização sistemática dos centros de distribuição.

Os varejistas precisam implementar um conjunto de tecnologias de ponta para lidar com os desafios da busca física. A Identificação por Radiofrequência (RFID) oferece rastreamento preciso da localização e garante que o número de itens em estoque no banco de dados central seja exatamente o mesmo que a realidade física na loja. Os funcionários da loja precisam de dispositivos móveis do tipo Assistente Digital Pessoal (PDA) conectados ao sistema unificado para obter as informações corretas sobre o roteamento do gerenciamento de pedidos e o estoque. Por fim, a própria borda da prateleira deve auxiliar no processo de atendimento de pedidos. Hardware ESL de última geração possui um LED que pisca. O sistema central faz com que o ESL apropriado emita um sinal luminoso quando um funcionário estiver procurando por um item. Essa intervenção de hardware reduzirá significativamente o tempo de busca física nos últimos dez metros, simplificando o processo geral de atendimento na loja.

Preenchendo a lacuna na interação fígital

Os clientes acostumados a ambientes de negócios integrados exigem acesso imediato a todas as informações sobre os produtos. Os compradores online consultam especificações, informações sobre a origem, avaliações de outros clientes e sugestões personalizadas. As prateleiras das lojas físicas, por outro lado, geralmente apresentam apenas o nome do produto e o preço. Essa diferença cria uma enorme lacuna de interação no ambiente do varejo físico e limita as interações com os clientes.

As estratégias de “Traga Seu Próprio Dispositivo” (BYOD) são adotadas pelos varejistas para superar essa lacuna. Os consumidores interagem com o ambiente da loja física usando seus próprios smartphones. O checkout “Scan and Go” e a navegação por Realidade Aumentada (RA) são possibilitados por aplicativos de varejo. A prateleira física deve oferecer pontos de acesso digitais eficazes para viabilizar essas interações. As etiquetas eletrônicas de prateleira (ESL) são pontos de referência convenientes e em tempo real para a interação com o consumidor. A borda da prateleira é uma porta de acesso direta ao banco de dados unificado, ao incorporar chips de Comunicação de Campo Próximo (NFC) e códigos QR dinâmicos ao hardware das etiquetas eletrônicas de prateleira. O consumidor aproxima seu smartphone da etiqueta eletrônica de prateleira e obtém imediatamente informações detalhadas sobre o produto, avaliações e promoções personalizadas criadas pelo sistema central para apoiar campanhas de marketing localizadas. O hardware permite que o espaço físico se torne uma experiência de compra digital contínua.

Preparando hoje a sua arquitetura de varejo para o futuro

O limite teórico da capacidade operacional de um varejista é determinado pela arquitetura de software que ele escolhe. No entanto, a implementação efetiva dessa estratégia depende do hardware de ponta instalado nas lojas físicas. Um ambiente de varejo não pode ser otimizado por um banco de dados centralizado quando os pontos de contato físicos ainda são analógicos. Ao avaliar a transição para o comércio unificado, os líderes de tecnologia também devem fazer uma auditoria em sua infraestrutura física de hardware para garantir que ela seja capaz de processar dados em tempo real.

Zhsunyco Atua como parceiro especializado no setor de Internet das Coisas (IoT) para o varejo, com foco na interseção crítica entre dados unificados na nuvem e a execução nas lojas físicas. Com ampla capacidade de fabricação e uma cadeia de suprimentos altamente controlada, projetamos e produzimos o hardware de ponta necessário para superar as barreiras do varejo físico. O portfólio de produtos abrange soluções abrangentes de exibição digital, incluindo sistemas seguros Etiquetas eletrônicas de prateleira e robusto Telas LCD.

Nosso foco está em protocolos rigorosos de controle de qualidade e em amplas capacidades de personalização, garantindo que o hardware se integre com segurança e de forma integrada aos sistemas de PDV existentes e arquiteturas corporativas. O processo de desenvolvimento prioriza a confiabilidade a longo prazo, oferecendo hardware projetado para atender às demandas contínuas de dados dos sistemas modernos de varejo. Ao manter um controle total sobre os processos de fabricação e projeto, fornecemos a infraestrutura física necessária para transformar estratégias digitais em realidade operacional.

Avalie sua infraestrutura atual de varejo e os recursos de hardware para garantir que estejam alinhados às demandas modernas de dados. Entre em contato conosco para discutir como hardware especializado de ponta e soluções personalizadas de displays digitais podem se integrar à sua arquitetura operacional para apoiar a transição contínua rumo ao comércio unificado.