Projektowanie etykiet cenowych: Kompletny przewodnik po etykietach, które naprawdę działają

01Jedno pytanie, na które musi odpowiedzieć każdy projekt metki z ceną

Oto jedyny test projektowy, który ma znaczenie: czy klient pchający koszyk może znaleźć cenę w mniej niż dwie sekundy?

Jeśli odpowiedź brzmi "nie", projekt zawiódł. Nie ma znaczenia, jak elegancko typografia wygląda na monitorze projektanta ani ile funkcji obsługuje metka. Metka z ceną ma dokładnie jedno zadanie, a każdy element, który konkuruje z tym zadaniem, jest tym, co nazywamy dług projektowy.

Większość niepowodzeń w projektowaniu cenników nie wynika ze złej estetyki. Wynikają one z niewłaściwych priorytetów. Metka próbuje robić zbyt wiele rzeczy na raz, a cena - jedyna rzecz, po którą klient faktycznie przyszedł - zostaje pogrzebana.

Piramida hierarchii informacji - najpierw cena, potem wszystko inne

Pomyśl o metce cenowej jako o narzędziu komunikacji, a nie broszurze produktu. Informacje na niej muszą być ściśle zhierarchizowane. Każda warstwa zasługuje na swoje miejsce, odpowiadając na jedno pytanie: czy pomaga to klientowi szybciej podjąć decyzję o zakupie?

• Warstwa 1: Cena. Jest to element dominujący. Powinien zajmować największy rozmiar czcionki, pozycję o najwyższym kontraście i najbardziej przewidywalną lokalizację na etykiecie. Kiedy kupujący spogląda na krawędź półki z odległości około 50 centymetrów, cena musi być widoczna przed wszystkim innym.
• Warstwa 2: Identyfikator produktu. Nazwa produktu lub nazwa SKU należy do drugiej warstwy wizualnej - mniejszej niż cena, ale nadal czytelnej.
• Warstwa 3: Cena jednostkowa. Jest to narzędzie porównawcze - cena za uncję, za litr, za liczbę. Powinno być widoczne, ale wyraźnie podrzędne.
• Warstwa 4: Znaczniki promocyjne i informacje dodatkowe. Odznaki sprzedaży, ceny lojalnościowe, kody QR i informacje o wpłatach znajdują się na dole stosu wizualnego.

Przydatna zasada: każdy element powyżej ceny w piramidzie hierarchii jest podatkiem od uwagi klienta. Zbierz wystarczająco dużo takich podatków, a klient przestanie w ogóle czytać metkę. Albo zgadnie cenę, albo zrezygnuje z zakupu.

Test Aldi - dlaczego najprostsza cena wygrywa za każdym razem

Najlepszym rzeczywistym dowodem na hierarchię informacji jest porównanie dwóch sklepów spożywczych na przeciwległych krańcach spektrum projektowania.

Elektroniczne etykiety półkowe Aldi robią jedną rzecz: pokazują cenę. Tuzin jajek ma napis "$1.66" w dużym czarnym tekście na białym tle. Kiedy produkt trafia na wyprzedaż, tło zmienia się na czerwone z białym tekstem - ten sam rozmiar, ta sama pozycja, bez dodatkowych dekoracji.

W niektórych lokalizacjach Whole Foods ta sama krawędź półki opowiada inną historię. Pojedyncza etykieta elektroniczna może wyświetlać trzy ceny jednocześnie: cenę regularną, cenę wyprzedażową i cenę dla członków programu Prime. Do tego dochodzi ikona wyprzedaży, cena jednostkowa napisana mniejszą czcionką, a czasami także dodatkowa etykieta papierowa. Rezultatem jest "zagracony wygląd", w którym ceny stają się "małe" i trudne do odczytania.

Lekcja nie polega na tym, że Whole Foods dokonał złego wyboru technologii. Chodzi o to, że możliwości technologii - fakt, że ESL puszka wyświetlanie trzech poziomów cenowych plus ikony - stało się pułapką. Możliwości kierowały projektem zamiast potrzeb klienta.

Przed dodaniem jakiegokolwiek elementu do metki z ceną, zastosuj test Aldi: gdyby ta informacja zniknęła, czy klient nadal byłby w stanie podjąć decyzję o zakupie? Jeśli tak, prawdopodobnie nie powinno jej tam być.

02Od papieru do piksela - dlaczego zmieniają się zasady projektowania metek cenowych

Przez większość historii handlu detalicznego projektowanie metek cenowych oznaczało jedno: układ graficzny na kartce papieru o stałym rozmiarze. Wybór czcionki. Ustaw cenę dużą czcionką. Dodaj nazwę produktu. Wysłanie pliku do druku. Decyzje projektowe były statyczne, ponieważ medium było statyczne. Papierowa etykieta nie mogła zmienić swojej zawartości, dostosować koloru do kalendarza promocji ani zmienić konfiguracji dla innej strefy sklepu. Był to jeden projekt, drukowany raz, wymieniany ręcznie.

Cyfrowe etykiety cenowe - elektroniczne etykiety półkowe (ESL) - eliminują wszystkie te ograniczenia. Ceny mogą być aktualizowane w setkach sklepów w ciągu kilku sekund. Etykieta w alejce z zamrażarkami może używać innego szablonu niż ta w dziale produktów. Kolory promocyjne mogą być aktywowane i dezaktywowane automatycznie w oparciu o kalendarz promocji. Znacznik nie jest już drukowanym artefaktem; jest to żywa powierzchnia wyświetlania połączona z systemem oprogramowania.

Ta zmiana zmienia zasady projektowania. Pojawiają się trzy nowe pytania, których projektanci z epoki papieru nigdy nie musieli zadawać.

Po pierwsze, spójność na dużą skalę: Bez zarządzania, 500 sklepów szybko staje się 500 różnymi projektami. Jeśli każdy kierownik sklepu ma dostęp do edycji, etykiety cenowe sieci w ciągu kilku miesięcy zmienią się w 500 różnych stylów.

Po drugie, adaptacja środowiskowa: Etykieta cyfrowa może i powinna się zmieniać. Wyświetlacz, który działa doskonale przy ciepłym oświetleniu otoczenia, może zanikać przy niebiesko-białych diodach LED w lodówce. Projekt musi teraz uwzględniać miejsce, w którym znajduje się etykieta.

Po trzecie, ekspresja marki w ramach ograniczeń technicznych: Wyświetlacz E-ink może wyświetlać czarny, biały, czerwony i żółty - cztery kolory, a nie pełną bibliotekę Pantone. Wyzwanie projektowe przenosi się na stworzenie systemu wizualnego, który działa w ramach ograniczeń medium, a jednocześnie jest zgodny z marką.

Na te pytania nie ma odpowiedzi w wersji papierowej. Pozostała część tego przewodnika odnosi się do nich systematycznie.

03Typografia, kolor i nauka o skanowalności

Jeśli hierarchia informacji jest architekturą etykiety cenowej, typografia i kolor są materiałami budowlanymi. Jeśli się pomylisz, nawet doskonale skonstruowana etykieta stanie się nieczytelna.

Wybór czcionki i rozmiaru - co faktycznie działa na krawędzi półki?

Elektroniczne etykiety na półki wykorzystują technologię E-ink lub wyświetlacz LCD, a nie papier i atrament. To rozróżnienie wpływa na każdą decyzję dotyczącą typografii.

Wyświetlacze z atramentem elektronicznym działają zazwyczaj w rozdzielczościach od 100 do 200 punktów na cal - znacznie niższych niż ponad 300 DPI materiałów drukowanych. Przy takich rozdzielczościach cienkie kreski rozpadają się. Szeryfy rozmywają się w szum. Czcionka, która wygląda ostro i profesjonalnie na wydrukowanej etykiecie, może stać się mętna i nieczytelna na ekranie E-ink.

Praktyczne implikacje są jasne. Używaj krojów bezszeryfowych. Arial, Helvetica i Roboto renderują się czysto na wyświetlaczach o niskiej rozdzielczości, ponieważ ich jednolite szerokości obrysu wytrzymują spadek rozdzielczości. Maksymalnie dwie rodziny czcionek powinny pojawiać się we wszystkich szablonach w sklepie. Powyżej dwóch, język wizualny pęka, a oko kupującego musi ponownie uczyć się wzorca czytania z każdym przejściem.

Rozmiar ma większe znaczenie na e-tuszu niż na papierze. Cena wyświetlana w ekwiwalencie 14 punktów to praktyczne minimum zapewniające czytelność z odległości jednego metra. Nazwy produktów mogą spadać do 10 punktów. Ceny jednostkowe - drobny druk w handlu detalicznym - powinny pozostać powyżej 8 punktów, ale muszą być skompensowane wyższym kontrastem, aby pozostały użyteczne. Wszystko poniżej 8 punktów na ekranie E-ink 100 DPI jest funkcjonalnie niewidoczne z odległości zakupów.

Waga czcionki wymaga uwagi. Lekkie i cienkie wagi - 300 i poniżej - mają tendencję do znikania na panelach E-ink, szczególnie w ostrym oświetleniu supermarketu. Minimalna bezpieczna gramatura to Regular (400). Za samą cenę, średnia (500) lub pogrubiona (700) zapewnia dodatkową obecność, która zamienia spojrzenie w czytanie.

Wytyczne dotyczące dostępności treści internetowych (WCAG) 2.1, choć zaprojektowane dla ekranów cyfrowych, oferują użyteczny punkt odniesienia: minimalny współczynnik kontrastu 4,5: 1 między tekstem a tłem dla tekstu o normalnym rozmiarze. Czarny tekst na białym tle - stosunek 21:1 - znacznie przekracza ten standard. To jest punkt odniesienia. Każdy projekt, który spada poniżej 4,5:1, wymaga od klienta cięższej pracy niż to konieczne.

Kodowanie kolorami, które działa - gdy czerwony oznacza sprzedaż, a nie chaos

Kolor na metce z ceną to nie dekoracja. To system sygnalizacyjny. Używany z dyscypliną, uczy klientów wizualnego języka, który przyspiesza każdą podróż zakupową. Używany bez dyscypliny staje się hałasem.

Około 8 procent mężczyzn i 0,5 procent kobiet ma jakąś formę niedoboru widzenia czerwono-zielonych kolorów - około 350 milionów ludzi na całym świecie. Już sam ten fakt powinien dyskwalifikować każdy projekt, który opiera się wyłącznie na rozróżnieniu kolorów czerwonego i zielonego w celu przekazania krytycznych informacji o cenach.

Zdyscyplinowany system kolorów dla metek cenowych opiera się na trzech zasadach:

Zasada 1: Standardowe ceny pozostają czarno na białym. Jest to kombinacja o najwyższym dostępnym kontraście - 21:1 - i działa dla każdego klienta, niezależnie od różnic w widzeniu. Standardowa wycena nigdy nie powinna używać koloru, ponieważ nie musi. Neutralność czerni na bieli jest sama w sobie sygnałem: nie ma tu nic specjalnego, nie ma pilności, cena jest taka, jaka jest.

Zasada 2: Kolor oznacza wyjątki, a nie wszystko. Kolor czerwony oznacza "ta cena różni się od normalnej". Może kolorować same cyfry ceny lub służyć jako tło dla tagów promocyjnych - ale nigdy nie powinien pojawiać się na tagach ze standardową ceną. Gdy pojawia się kolor czerwony, klient powinien wiedzieć, że coś się zmieniło bez czytania ani jednego słowa. Żółty działa jako akcent - pasek "ograniczony czas" lub pasek promocyjny - ale nie powinien zastępować roli czerwonego jako głównego sygnału odchylenia.

Zasada 3: Kod koloru musi obowiązywać w całym sklepie i nie może podlegać negocjacjom. Jeśli czerwony oznacza "na wyprzedaży" w alejce trzeciej, ale "produkt organiczny" w alejce siódmej, system zawiódł. Klienci uczą się języka wizualnego poprzez powtarzanie. Spójność w każdej kategorii, w każdej strefie i w każdym sklepie jest tym, co sprawia, że kod działa. Zwykły klient potrzebuje około dwóch do trzech zakupów, aby zinternalizować dobrze zaprojektowany system kolorów - i około jednej niespójnej etykiety, aby złamać jego zaufanie.

Nowoczesne czterokolorowe wyświetlacze E-ink - obsługujące kolory czarny, biały, czerwony i żółty - zapewniają sprzedawcom detalicznym dokładnie wystarczającą paletę do realizacji tego systemu. Ograniczeniem jest cecha: cztery kolory wymuszają dyscyplinę. Pełny ekran LCD RGB zachęciłby do tego samego przeprojektowania, które nęka tak wiele znaków cyfrowych. Cztery kolory wystarczą do wyraźnego zasygnalizowania statusu i nie wystarczą do namalowania tęczy, która nic nie znaczy.

04Projektowanie tagów cenowych, które przetrwają w prawdziwym świecie

Etykieta cenowa, która wygląda bezbłędnie na makiecie projektowej, ale zawodzi w alejce zamrażarki, nie jest dobrze zaprojektowana. Jest zaprojektowana dla niewłaściwego środowiska. Rzeczywisty handel detaliczny jest mokry, zimny, gorący, zakurzony, jasno oświetlony, słabo oświetlony i czasami uderzany przez wózki sklepowe. Fizyczny projekt etykiety - jej materiały, uszczelnienie, montaż - decyduje o tym, czy projekt wizualny kiedykolwiek będzie miał szansę zadziałać.

Konstrukcja specyficzna dla strefy - jeden tag nie pasuje do wszystkich

Większość sprzedawców detalicznych popełnia ten sam błąd przy wdrażaniu elektronicznych etykiet półkowych: zamawiają jeden model etykiety, jedną specyfikację i instalują ją wszędzie. Supermarket nie jest jednym środowiskiem. To co najmniej cztery odrębne strefy, z których każda ma własne wymagania fizyczne.

Alejki z towarami suchymi w otoczeniu są łatwym przypadkiem. Sprawdzą się tutaj standardowe znaczniki. Głównym problemem projektowym nie jest trwałość, ale odblaski - górne oświetlenie fluorescencyjne lub LED może tworzyć odbicia, które zmywają wyświetlacz E-ink pod pewnymi kątami. Znaczniki z matowym wykończeniem powierzchni i lekkim nachyleniem w dół redukują ten problem niemal do zera.

Sekcje chłodzone i mrożone wprowadzenie niskiej temperatury. W temperaturach poniżej -15°C wyświetlacze E-ink zwalniają: odświeżenie ekranu, które w temperaturze pokojowej zajmuje mniej niż jedną sekundę, w zamrażarce może zająć od trzech do pięciu sekund. Cierpi na tym również chemia baterii. Strefy te wymagają etykiet o stopniu ochrony co najmniej IP65 w celu zapewnienia pyłoszczelności i ochrony przed strumieniami wody pod niskim ciśnieniem podczas cykli czyszczenia i odszraniania. Kondensacja jest wrogiem: tag, który nie jest w pełni uszczelniony, będzie gromadził wilgoć wewnątrz obudowy, ostatecznie powodując korozję płytki drukowanej.

Świeże produkty i strefy mokre są jeszcze ostrzejsze. Regularne systemy zamgławiania rozpylają wodę bezpośrednio na krawędzie półek. Znaczniki wymagają obudów o stopniu ochrony IP68 - w pełni pyłoszczelnych i zdolnych do wytrzymania ciągłego zanurzenia - oraz powierzchni przeciwmgielnych na pokrywie wyświetlacza. Zaparowany tag to tag, którego nie można odczytać.

Przejścia kasowe i wyświetlacze końcowe znajdują się w bliskiej odległości i są dotykane. Klienci podnoszą produkty z zaślepek, a ich dłonie - lub same produkty - ocierają się o etykiety. Twardość powierzchni 3H lub wyższa w skali twardości ołówka jest odporna na codzienne zadrapania. W przypadku obszarów o dużym natężeniu ruchu w pobliżu kasy, gdzie etykiety są narażone na stały kontakt, 6H lub wymienna osłona ekranu są warte dodatkowych kosztów.

Materiały i trwałość - to, z czego wykonana jest przywieszka, ma znaczenie

Zewnętrzna część elektronicznej etykiety na półkę jest zwykle wykonana z tworzywa ABS, poliwęglanu (PC) lub stopu ABS-PC. Wybór ma większe znaczenie niż większość kupujących zdaje sobie sprawę.

ABS jest przystępny cenowo i odpowiedni do środowisk otoczenia. Jego temperatura ugięcia wynosi około 85°C - więcej niż wystarczająco dla korytarza z suchymi towarami. ABS jest jednak kruchy w niskich temperaturach i może pęknąć, jeśli półka z mrożonkami zostanie uderzona przez wózek pończoszniczy.

Poliwęglan znacznie lepiej znosi uderzenia i odbija ciepło w temperaturze około 135°C, dzięki czemu nadaje się do środowisk o dużych wahaniach temperatury. Kompromisem jest koszt - PC jest zazwyczaj od 30 do 50 procent droższy niż ABS w przeliczeniu na jednostkę. W przypadku większości wdrożeń w handlu detalicznym, stop ABS-PC dzieli różnicę: lepsza odporność na zimno niż czysty ABS, bardziej przystępna cenowo niż czysty PC.

Kolejną decyzją jest sama powierzchnia wyświetlacza. Niektóre konstrukcje ESL umieszczają panel E-ink za ochronną szybą szklaną lub akrylową. Inne odsłaniają panel bezpośrednio - bezramkowa konstrukcja zmniejsza odbicia i wygląda bardziej elegancko, ale poświęca odporność na zarysowania. W przypadku znaczników w alejce z płatkami śniadaniowymi sprawdza się rozwiązanie bezramkowe. W przypadku tagów w handlu detalicznym sprzętem lub materiałami budowlanymi, gdzie półki są naprawdę nadużywane, bezpieczniejszym rozwiązaniem jest chroniony panel z wymienną pokrywą.

Żywotność baterii jest ukrytym wskaźnikiem trwałości. Znacznik E-ink działający na standardowym ogniwie monetowym może działać od pięciu do dziesięciu lat w normalnych warunkach, ponieważ E-ink zużywa energię tylko podczas odświeżania ekranu. Tagi oparte na wyświetlaczu LCD, które wymagają stałego zasilania do utrzymania obrazu, zazwyczaj wymagają wymiany baterii co rok do dwóch lat. Różnica w całkowitym koszcie posiadania - biorąc pod uwagę robociznę związaną z wymianą baterii w tysiącach tagów - jest wystarczająco znacząca, aby wpłynąć na początkową specyfikację projektu.

Osprzęt montażowy jest najmniej efektowną częścią projektowania metek. Jest to również najczęstszy punkt awarii. Przywieszka, która spada z półki, to przywieszka, która nic nie pokazuje. Klipsy montowane na szynie, opaski magnetyczne, opaski kablowe i samoprzylepne wsporniki pasują do różnych typów półek. Błędem projektowym, którego należy unikać, jest założenie, że jedna metoda montażu pasuje do wszystkich: klips szynowy, który doskonale sprawdza się na standardowych półkach gondoli, może być bezużyteczny na drucianym koszu w sekcji produktów. Kompletny plan wdrożenia określa sprzęt montażowy dla każdej strefy, a nie dla każdego sklepu.

05Zarządzanie szablonami - jeden projekt, 500 sklepów

Pojedynczy supermarket obsługuje od 50 000 do 150 000 jednostek magazynowych. Sieć 500 sklepów zarządza wyświetlaniem cen dla dziesiątek milionów instancji tagów. Bez zarządzania szablonami każdy z tych tagów staje się drobną decyzją projektową delegowaną do tego, kto akurat edytuje szablon w danym dniu.

Zarządzanie szablonami nie jest ćwiczeniem kreatywnym. Jest to inżynieria systemów zastosowana do projektowania wizualnego. Cel jest prosty: sprawić, by każda metka cenowa w każdym sklepie wyglądała tak, jakby pochodziła od tej samej firmy - przy jednoczesnym uwzględnieniu rzeczywistych różnic między kategoriami produktów, rodzajami promocji i wymaganiami regionalnymi.

Ramy zarządzania opierają się na pięciu filarach:

Istnieje praktyczny limit liczby szablonów. Powyżej 10 do 15 aktywnych szablonów w całej sieci detalicznej, obciążenie związane z utrzymaniem - aktualizacją, testowaniem i audytem każdego szablonu w każdym sklepie - rośnie szybciej niż korzyści wynikające z dodatkowej zmienności. Dyscyplina w zakresie szablonów oznacza znacznie częstsze mówienie "nie" prośbom o "jeszcze jeden specjalny szablon" niż mówienie "tak".

06Łącząc wszystko razem - doskonałość w projektowaniu na dużą skalę

Projekt metki cenowej, w najlepszym wydaniu, jest niewidoczny. Klient znajduje cenę bez zastanawiania się nad nią. Kierownik sklepu nigdy nie zgłasza reklamacji dotyczącej metki, która się nie aktualizuje. Zespół ds. zaopatrzenia nigdy nie odkrywa, sześć miesięcy po wdrożeniu, że etykiety w alejce zamrażarek powoli korodują, ponieważ specyfikacja nie wspominała o stopniach ochrony IP.

Zasady zawarte w tym przewodniku - hierarchia informacji na pierwszym miejscu, typografia i kolorystyka stworzone z myślą o możliwości skanowania, a nie dekoracji, projekt środowiskowy dopasowany do rzeczywistych stref sklepu oraz zarządzanie szablonami, które traktuje projekt jako system, a nie zbiór jednorazowych decyzji - razem tworzą standard projektowania, który działa w skali nowoczesnego handlu detalicznego.

Jeśli oceniasz rozwiązanie w zakresie metek cenowych dla swoich sklepów, oto pytania, które mają znaczenie. Czy producent jest w stanie dostarczyć zaprojektowane na zamówienie próbki w czasie krótszym niż tydzień, aby można było przetestować prawdziwe etykiety na prawdziwych półkach przed zakupem tysięcy sztuk? Czy ich linia produktów obejmuje pełen zakres rozmiarów - od kompaktowych 2,13-calowych tagów do alejek kosmetycznych po 7,5-calowe wyświetlacze do regałów magazynowych - dzięki czemu nie jesteś zmuszony do rezygnacji z jednej strefy na rzecz innej? Czy obsługują one wielokolorowe wyświetlacze zapewniające elastyczność projektowania promocyjnego bez zmuszania do korzystania z drogich, pełnokolorowych ekranów LCD? I czy ich platforma oprogramowania może zapewnić zespołowi bezpośrednią kontrolę nad projektowaniem szablonów, zamiast blokować każdą decyzję wizualną za kolejką zgłoszeń serwisowych dostawcy?

Projekt jest duszą metki z ceną. Zdolność produkcyjna to ciało, które przenosi ją do świata rzeczywistego. Oba są niezbędne. Żadne z nich nie jest wystarczające. Gdy znajdziesz partnera, który traktuje wzornictwo przemysłowe, projektowanie wizualne i projektowanie systemowe jako jedną zintegrowaną dyscyplinę - od płytki drukowanej po krawędź półki - znalazłeś partnera, który może dostarczyć to, czego wymaga test Aldi: metkę cenową, która spełnia swoje zadanie tak dobrze, że nikt nigdy nie zauważy, że została w ogóle zaprojektowana.

Dla sprzedawców detalicznych poszukujących partnera, który łączy elastyczność projektowania z głębokością produkcji, Zhsunyco oferuje pełne spektrum niestandardowych usług projektowania ESL - od siedmiodniowej realizacji próbek i czterokolorowych wyświetlaczy E-ink po personalizację OEM w zakresie rozmiarów, kształtów, logo i protokołów komunikacyjnych - zbudowanych na hali produkcyjnej o powierzchni 20 000 metrów kwadratowych z 12 dedykowanymi liniami montażowymi. Poznaj ich niestandardową usługę projektowania ESL aby zobaczyć, jak intencje projektowe przekładają się na gotowy do sprzedaży sprzęt.

Referencje

1. W3C. "Wytyczne dotyczące dostępności treści internetowych (WCAG) 2.1". 2018. https://www.w3.org/TR/WCAG21/
2. National Eye Institute (NEI/NIH). "Fakty na temat ślepoty barw". https://nei.nih.gov/health/color_blindness/facts_about
3. Grocery Dive. "Więcej niż sklep: Electronic Shelf Labels Pose Pricing Conundrum". https://www.grocerydive.com/news/more-than-a-store-electronic-shelf-labels-grocers-pricing-value/817515/