Commerce unifié ou omnicanal : Choisir sa voie dans le commerce de détail

Le monde moderne de la vente au détail exige la précision des opérations et l'exactitude totale des données relatives aux clients. Les consommateurs exigent une expérience de vente au détail qui fonctionne de la même manière dans une application mobile, un navigateur de bureau et un magasin de briques et de mortier, afin de garantir une expérience d'achat transparente. Les architectures informatiques du commerce de détail ont subi des transformations structurelles massives pour répondre aux attentes des clients et améliorer l'efficacité opérationnelle. L'approche du commerce omnicanal est devenue la norme du secteur au fil des ans en tant que stratégie de base de la vente au détail. Néanmoins, les contraintes des opérations dans les systèmes omnichannel obligent à passer au commerce unifié. Les différences architecturales entre les deux stratégies sont essentielles pour les leaders technologiques et les responsables de la vente au détail qui doivent faire des investissements à long terme dans l'infrastructure. Le choix détermine l'acquisition de logiciels, la mise en œuvre de matériel et la capacité finale du commerce de détail à satisfaire le client.

Définir l'omnichannel et le commerce unifié

La différence entre omnichannel et commerce unifié se trouve dans l'architecture du système, c'est-à-dire dans le stockage, le traitement et l'acheminement des données.

La vente au détail omnicanale est un concept qui vise à relier l'expérience du client en amont à travers différents canaux. Dans le cadre d'un système omnicanal, un détaillant propose des applications, des sites web de commerce électronique et des magasins physiques qui semblent être intégrés pour le consommateur tout au long de son parcours d'achat. Grâce à ces différents canaux, le client est en mesure de s'engager avec la marque, ce qui favorise son engagement. L'infrastructure technique sous-jacente est toutefois constituée d'un ensemble de systèmes logiciels autonomes et disparates, créant des silos de données internes. Le système de point de vente (POS) repose sur une base de données unique, la plateforme de commerce électronique sur une deuxième base de données et le logiciel de gestion de la relation client (CRM) sur une troisième base de données. Ces systèmes distincts sont reliés par des interfaces de programmation d'applications (API) ou des logiciels intermédiaires.

Le commerce unifié est une approche structurelle et holistique qui rassemble toutes les opérations de vente au détail dans une plateforme centralisée. Une stratégie de commerce unifié repose sur un système dorsal unique, par opposition à l'intégration de différentes solutions logicielles. L'entreprise dispose d'une base de données unique qui sert de source de vérité pour toutes les informations relatives aux clients. Le point de vente, la plateforme de commerce électronique, le système de gestion des stocks, les systèmes de gestion des commandes et le système de gestion de la relation client lisent et écrivent tous dans la même base de données en temps réel. Les points de contact frontaux ne sont que des interfaces d'affichage alternatives vers le même système central sous-jacent, agissant effectivement comme une plateforme unique.

L'évolution des stratégies du commerce de détail moderne

L'évolution des modèles de vente au détail initiaux vers des solutions de commerce intégrées est conforme au développement technologique et au changement de comportement des consommateurs. Les premiers détaillants se trouvaient dans un environnement à canal unique, composé uniquement de magasins physiques. L'ère du multicanal est apparue avec l'introduction de l'internet. Les détaillants ont créé des sites de commerce électronique, qui étaient des unités commerciales totalement indépendantes avec leurs propres stocks, leurs propres chaînes d'approvisionnement et leurs propres équipes de gestion.

Avec la généralisation des smartphones, les consommateurs ont commencé à dialoguer avec les marques par l'intermédiaire de navigateurs mobiles et d'applications spécifiques, tout en se rendant dans des magasins physiques. Les consommateurs ont exigé des capacités cross-canal, telles que l'achat d'un article sur une application mobile et son retour dans un magasin physique. En réponse à l'évolution des besoins des clients, le secteur du commerce de détail a élaboré une stratégie omnicanale. Les services informatiques ont été chargés de relier les systèmes de commerce électronique, jusqu'alors déconnectés, aux systèmes de point de vente et d'inventaire des magasins physiques. Le remplacement de l'ensemble de l'infrastructure logicielle étant jugé trop coûteux, les développeurs ont utilisé des logiciels intermédiaires et des scripts de traitement par lots pour aligner les données entre les bases de données déconnectées.

Avec l'augmentation du nombre de canaux de vente vers les plateformes de médias sociaux, les places de marché tierces et les caisses automatiques, l'architecture omnicanale a dû être poussée jusqu'à ses limites techniques. L'intégration de dizaines de systèmes différents par le biais d'API constituait une dette technique sérieuse, entravant une véritable transformation numérique. La synchronisation des données se heurtait à des problèmes de latence. Si un produit a été vendu dans un magasin traditionnel, la base de données du commerce électronique peut ne pas être mise à jour au bout de quelques minutes ou de quelques heures, ce qui entraîne des niveaux de stocks incorrects. L'utilisation traditionnelle d'intergiciels pour relier les systèmes existants a entraîné une grave inadéquation des stocks et des blocs de données déconnectés. Ces échecs opérationnels ont obligé le secteur de la vente au détail à se rendre compte que la connectivité frontale n'était pas adaptée à une expérience client transparente. Le secteur s'oriente actuellement vers le commerce consolidé afin de procéder à une refonte totale de l'infrastructure dorsale, en supprimant complètement les logiciels intermédiaires et en adoptant une conception centralisée des données.

Différences fondamentales : Commerce omnicanal et commerce unifié

Afin d'évaluer les effets opérationnels des deux stratégies et de comprendre leurs principales différences, il convient d'examiner les mécanismes techniques sous quatre angles principaux.

Dimension	Architecture omnicanale	Architecture du commerce unifié
Architecture des données	Plusieurs bases de données isolées connectées par le biais d'un logiciel intermédiaire et d'intégrations API. Susceptibles d'échouer dans la synchronisation.	Une base de données unique et centralisée. Un système central fonctionne comme la source absolue de vérité pour toutes les données de l'entreprise.
Visibilité des stocks	Sujet à des retards dans le traitement des lots. Risque élevé d'afficher des niveaux de stock inexacts et de provoquer des ventes excessives.	Visibilité absolue en temps réel. Les déductions d'inventaire s'enregistrent instantanément sur tous les canaux physiques et numériques, ce qui permet de maintenir un inventaire précis.
Complexité de la pile technologique	Exigences élevées en matière de maintenance. Les équipes informatiques doivent gérer de multiples contrats avec des fournisseurs, des mises à jour et des points d'intégration complexes.	Maintenance rationalisée. Les équipes informatiques gèrent une seule plateforme de commerce unifié. Les mises à jour du système s'appliquent universellement à toute l'entreprise.
Profil du client	Données fragmentées. L'historique des achats en ligne et l'historique des commandes en magasin sont souvent stockés dans des modules CRM distincts.	Des données complètes. Un seul des profils unifiés du client enregistre chaque transaction, préférence et interaction, quel que soit le canal.

Les variations vont au-delà des spécifications techniques et affectent directement les opérations quotidiennes de vente au détail et le service à la clientèle. Prenons l'exemple d'un retour de produit tout au long du parcours client. Un client qui tente d'effectuer un achat dans un magasin physique après avoir effectué un achat en ligne aura du mal à le faire dans un environnement omnicanal. Le système de point de vente du magasin physique repose sur une base de données différente de celle de la plateforme de commerce électronique. Les employés du magasin devront rechercher manuellement le numéro de commande en ligne dans un terminal différent, confirmer la transaction et effectuer le retour dans le cadre d'une procédure manuelle compliquée. Cela augmente le temps de passage en caisse et les frais de main-d'œuvre, ce qui nuit à la cohérence de l'expérience client.

Le point de vente du magasin physique et la plateforme de commerce électronique partagent la même base de données de transactions dans un environnement de système unifié. Lorsque le client montre le reçu de sa commande en ligne, l'employé du magasin le scanne à l'aide du scanner standard du point de vente. Le système identifie immédiatement la transaction, authentifie l'achat et rembourse le client en quelques secondes, créant ainsi une expérience véritablement transparente. La base de données des stocks est mise à jour en même temps et l'article retourné est immédiatement vendu sur le site de commerce électronique. L'architecture d'une approche commerciale unifiée élimine la friction des opérations qui existe dans les configurations omnichannel.

Un guide de transition réaliste pour les détaillants

Le passage d'un modèle omnichannel à une architecture de plateforme de commerce unique nécessite beaucoup de planification, d'analyse technique et d'allocation budgétaire dans le cadre d'une stratégie commerciale de base. Il n'y a pas d'approche universelle, car les entreprises adoptent des approches différentes. Le plan de déploiement doit être conforme à l'échelle de l'activité de vente au détail, à l'état actuel de l'infrastructure existante et au budget des dépenses d'investissement pour assurer l'avenir de la vente au détail.

Des mesures pragmatiques pour les PME

Dans le cas des petites et moyennes entreprises (PME), il n'est pas toujours possible de se permettre d'abandonner le logiciel actuel et de déployer une plateforme unifiée au niveau de l'entreprise. Les PME doivent procéder à la transition par petites étapes d'améliorations architecturales au lieu de procéder à une refonte complète du système. L'objectif à court terme est de minimiser la latence des données sans avoir à engager des dépenses de développement colossales.

La consolidation des API d'inventaire devrait être une priorité pour les PME. Au lieu d'utiliser un traitement par lots lent, les équipes techniques sont censées configurer les systèmes disponibles pour effectuer des appels API à haute fréquence entre l'inventaire du magasin physique et le front-end du commerce électronique. En outre, les PME peuvent commencer à abandonner les lourds logiciels de serveurs sur site au profit de microservices légers dans le nuage. Dans le cas de l'acquisition d'un nouveau logiciel, par exemple la mise à niveau d'un point de vente, les PME devraient se concentrer sur les applications natives de l'informatique en nuage qui offrent des intégrations natives avec leurs plateformes de commerce électronique actuelles. Grâce à une substitution soigneusement planifiée des modules logiciels distants par des versions basées dans le nuage au fil du temps, les PME seront en mesure de créer une architecture très coordonnée qui ressemble à l'efficacité du commerce unifié sans le coût au niveau de l'entreprise.

Refonte de l'architecture de l'entreprise

Les grandes surfaces ont les moyens d'entreprendre des changements structurels, mais il leur est difficile de se défaire de systèmes anciens établis de longue date. Dans le cas de ces organisations, le commerce unifié ne peut être réalisé qu'au moyen d'une refonte architecturale de grande envergure. Le plan consiste à passer à un modèle d'architecture composable, à savoir les principes MACH (Microservices, API-first, Cloud-native et Headless).

Les entreprises doivent séparer la couche de présentation frontale (les sites web, les applications et les affichages en magasin) de la couche logique dorsale. Avec l'introduction d'une architecture sans tête, l'entreprise crée un backend cloud-native solide qui gère tous les stocks, les prix et les profils des clients. Ce moteur central est alors la seule source de données pour tous les points de contact frontaux. Cela implique une mise hors service méthodique des serveurs sur site, obsolètes et cloisonnés. Le département informatique doit mettre en œuvre des programmes de migration massive des données afin de centraliser les lacs de données dispersés dans la nouvelle base de données centralisée. Bien que la transition nécessite beaucoup de ressources et une gestion méticuleuse du changement, elle permet d'éradiquer définitivement la dette technique des logiciels intermédiaires et de créer une base évolutive capable de gérer d'énormes volumes de transactions dans le cadre des opérations mondiales.

Dépasser les frontières physiques au bord du plateau

Qu'un détaillant dispose déjà d'un système omnicanal ou qu'il ait déjà mis en œuvre avec succès un backend de commerce unifié, les données finissent par arriver dans le magasin physique. À ce stade, l'infrastructure numérique est confrontée aux contraintes physiques de l'espace de vente. L'informatique en nuage à grande vitesse devient inefficace lorsque la mise en œuvre physique au niveau des rayons repose sur des opérations humaines manuelles. Pour tirer le meilleur parti de leurs investissements technologiques, les détaillants doivent mettre en place un écosystème de matériel périphérique capable de communiquer avec la base de données centrale.

Éliminer la latence des données dans la tarification

Les changements de prix sont traités immédiatement par les plateformes logicielles. Un algorithme de tarification est capable de calculer une nouvelle stratégie promotionnelle et de mettre en œuvre le changement dans la base de données en nuage en quelques millisecondes. Mais lorsque le magasin physique dépend d'étiquettes de prix en papier, il y a un décalage considérable. Les employés du magasin doivent imprimer physiquement de nouvelles étiquettes, trouver les produits concernés sur les étagères et remplacer manuellement les étiquettes en papier. Dans un grand réseau de magasins, cette opération peut prendre des heures, voire des jours.

Pendant cette période, le magasin physique affiche d'anciens prix. Lorsque le prix en ligne est inférieur, le magasin surfacture le client physique, ce qui peut entraîner une violation de la conformité et un mécontentement extrême du client. Lorsque le prix numérique est supérieur au prix en magasin, le détaillant perd des bénéfices directs sur tous les achats en magasin. Les détaillants doivent adopter une infrastructure de tarification dynamique. Les étiquettes électroniques de rayon (ESL) sont la représentation physique des données du nuage. Grâce à l'intégration du matériel ESL dans la base de données centrale unifiée, les mises à jour de prix sont envoyées immédiatement au bord du rayon par le biais de protocoles sans fil sécurisés. Cela permet non seulement d'éliminer la latence des données, mais aussi le travail manuel nécessaire, et de garantir une cohérence totale des prix et une expérience cohérente sur tous les points de contact physiques et numériques en même temps.

Rationalisation des flux de commandes en magasin

Avec l'évolution des stratégies de vente au détail, les magasins physiques ne sont plus des zones d'exposition, mais des micro-centres d'exécution. L'exécution des commandes en ligne par le biais de procédures d'achat en ligne, de retrait en magasin (BOPIS) ou d'expédition à partir du magasin oblige les associés des magasins à effectuer des tâches d'entreposage dans un environnement en contact avec le consommateur. La recherche physique d'articles spécifiques est très inefficace dans les magasins de détail, car ils ne disposent pas de l'organisation systématique des centres de distribution.

Les détaillants doivent mettre en œuvre un ensemble de technologies de pointe pour relever les défis de la recherche physique. L'identification par radiofréquence (RFID) permet un suivi précis des emplacements et garantit que le nombre de stocks dans la base de données centrale correspond exactement à la réalité physique sur le terrain. Les employés des magasins ont besoin d'assistants numériques personnels (PDA) mobiles reliés au système unifié pour obtenir les informations correctes sur la gestion des commandes et des stocks. Enfin, le bord du rayon lui-même doit contribuer au processus de traitement des commandes. Le matériel ESL haut de gamme est doté d'une LED clignotante. Le système central demande à l'ESL approprié de produire un signal lumineux lorsqu'un collaborateur recherche un article. Cette intervention matérielle réduira considérablement le temps de recherche physique au cours des dix derniers mètres, simplifiant ainsi le processus global de traitement des commandes en magasin.

Combler le fossé de l'interaction phygitale

Les clients qui ont été formés dans des environnements commerciaux intégrés exigent un accès instantané à toutes les informations sur les produits. Les acheteurs en ligne lisent les spécifications, les informations sur l'origine, les commentaires des clients et les suggestions personnalisées. Les rayons des magasins physiques, en revanche, ne donnent généralement qu'un nom de produit et un prix. Cette lacune crée un énorme déficit d'interaction au sein du commerce de détail physique et limite les interactions avec les clients.

Les stratégies BYOD (Bring Your Own Device) sont appliquées par les détaillants pour combler cette lacune. Les consommateurs interagissent avec l'environnement physique du magasin en utilisant leurs propres smartphones. Les applications de vente au détail permettent de passer à la caisse en scannant et de naviguer en réalité augmentée (RA). Le rayon physique doit offrir des points d'accès numériques efficaces pour permettre ces interactions. Les étiquettes électroniques des rayons sont des points d'ancrage pratiques et en temps réel de l'interaction avec le consommateur. Le bord du rayon est une passerelle directe vers la base de données unifiée grâce à l'intégration de puces de communication en champ proche (NFC) et de codes de réponse rapide (QR) dynamiques dans le matériel de l'étiquette électronique de rayon. Le consommateur passe son smartphone devant l'ESL et obtient immédiatement les informations sur les produits, les avis et les promotions individualisées créées par le système central pour soutenir les campagnes de marketing localisées. Le matériel permet à l'espace physique de devenir une expérience d'achat numérique continue.

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La limite théorique de la capacité opérationnelle d'un détaillant est déterminée par l'architecture logicielle qu'il choisit. Néanmoins, la mise en œuvre effective de cette stratégie est déterminée par le matériel périphérique mis en œuvre dans les magasins physiques. Un environnement de vente au détail ne peut pas être optimisé par une base de données centralisée lorsque les points de contact physiques sont encore analogiques. Lorsqu'ils évaluent le passage au commerce unifié, les responsables technologiques doivent également vérifier leur infrastructure matérielle pour s'assurer qu'elle est capable d'exécuter des données en temps réel.

Zhsunyco opère en tant que partenaire dédié au secteur de l'Internet des objets (IoT) de la vente au détail, en se concentrant sur l'intersection critique entre les données unifiées du nuage et l'exécution physique des magasins. Avec des capacités de fabrication étendues et une chaîne d'approvisionnement hautement contrôlée, nous concevons et produisons le matériel de pointe nécessaire pour dépasser les limites physiques du commerce de détail. Le portefeuille de produits englobe des solutions d'affichage numérique complètes, notamment des écrans sécurisés Étiquettes électroniques pour étagères et robuste Écrans LCD.

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