Дизайн на етикет с цена: Пълното ръководство за етикети, които действително работят

01Единственият въпрос, на който трябва да отговори всеки дизайн на ценови етикет

Ето единственият тест за дизайн, който има значение: може ли клиент, който бута количка за пазаруване, да намери цената за по-малко от две секунди?

Ако отговорът е "не", проектът е неуспешен. Няма значение колко елегантно изглежда типографията на монитора на дизайнера или колко функции поддържа тагът. Ценовият етикет има точно една задача и всеки елемент, който се конкурира с тази задача, е това, което наричаме дълг за проектиране.

Повечето неуспехи в дизайна на ценовия етикет не се дължат на лоша естетика. Те се дължат на грешни приоритети. Табелката се опитва да прави твърде много неща наведнъж и цената - единственото нещо, за което клиентът всъщност е дошъл - е загърбена.

Пирамидата на информационната йерархия - първо цената, после всичко останало

Мислете за етикета на цената като за средство за комуникация, а не като за продуктова брошура. Информацията върху него трябва да следва строга йерархия. Всеки слой печели своето място, като отговаря на един въпрос: помага ли това на клиента да вземе по-бързо решение за покупка?

• Слой 1: Цена. Това е доминиращият елемент. Той трябва да заема най-големия размер на шрифта, най-контрастната позиция и най-предсказуемото място на тага. Когато купувачът погледне към ръба на рафта от разстояние на ръката - около 50 сантиметра - цената трябва да се регистрира преди всичко останало.
• Слой 2: Идентификатор на продукта. Името на продукта или SKU принадлежи на второто визуално ниво - по-малко от цената, но все пак ясно четливо.
• Слой 3: Единична цена. Това е инструментът за сравнение - цена за унция, за литър, за брой. Той трябва да е видим, но ясно подчинен.
• Слой 4: Промоционални маркери и допълнителна информация. Баджовете за продажба, цените за лоялни клиенти, QR кодовете и информацията за депозитите са в долната част на визуалния стек.

Полезно правило: всеки елемент над цената в пирамидата на йерархията е данък върху вниманието на клиента. Ако съберете достатъчно такива данъци, клиентът ще спре да чете етикета. Той или отгатва цената, или пропуска покупката.

Тестът на Aldi - защо най-простата цена печели всеки път

Най-доброто реално доказателство за йерархията на информацията идва от сравнението на две търговски вериги за хранителни стоки, които са в противоположните краища на дизайнерския спектър.

Електронните етикети на рафтовете на Aldi правят едно: показват цената. На дузина яйца е изписано "$1.66" с голям черен текст на бял фон. Когато даден артикул бъде пуснат в продажба, фонът се променя на червен с бял текст - със същия размер, на същото място, без допълнителна украса.

В някои обекти на Whole Foods един и същ ръб на рафта разказва различна история. Един електронен етикет може да показва три цени едновременно: редовна цена, цена на разпродажба и цена за членове на Prime. Добавете икона за разпродажба, единична цена с по-малък шрифт, а понякога и допълнителен хартиен етикет. Резултатът е "претрупан вид", при който цените стават "малки" и трудни за разчитане.

Изводът не е, че Whole Foods е направила лош технологичен избор. Става дума за това, че възможностите на технологията - фактът, че един ESL може да показване на три ценови нива плюс икони - се превърна в капан. Възможностите определяха дизайна, вместо нуждите на клиентите да определят дизайна.

Преди да добавите какъвто и да е елемент към етикета на цената, приложете теста на Aldi: ако тази информация изчезне, ще може ли клиентът да вземе решение за покупка? Ако да, вероятно не трябва да я има.

02От хартия към пиксел - защо правилата за дизайн на етикети с цени се променят

През по-голямата част от историята на търговията на дребно дизайнът на етикети с цени означаваше едно: графично оформление върху лист хартия с фиксиран размер. Изберете шрифт. Напишете цената с голям шрифт. Добавете името на продукта. Изпратете файла за печат. Решенията за дизайн бяха статични, защото средата беше статична. Хартиеният етикет не можеше да променя съдържанието си, да адаптира цвета си към календара на промоциите или да се преконфигурира за различна зона на магазина. Това беше един дизайн, отпечатан веднъж, който се заменяше ръчно.

Цифровите етикети - електронните етикети на рафтовете или ESL - премахват всяко едно от тези ограничения. Цените могат да се актуализират в стотици магазини за секунди. Етикетът във фризера може да използва различен шаблон от този в раздела за продукти. Промоционалните цветове могат да се активират и деактивират автоматично въз основа на промоционалния календар. Етикетът вече не е печатен артефакт, а жива повърхност, свързана със софтуерна система.

Тази промяна пренаписва правилата за проектиране. Възникват три нови въпроса, които дизайнерите от ерата на хартията никога не са си задавали.

Първо, последователност в мащаба: без управление 500 магазина бързо се превръщат в 500 различни дизайна. Ако всеки управител на магазин има достъп за редактиране, ценовите етикети на веригата ще се различават в 500 различни стила в рамките на месеци.

Второ, адаптация към околната среда: Цифровият етикет може и трябва да се променя. Дисплеят, който работи перфектно при топло околно осветление, може да избледнее под синьо-белите светодиоди на хладилна витрина. Дизайнът вече трябва да се съобразява с мястото, където се намира етикетът.

Трето, изразяване на марката в рамките на техническите ограничения: Дисплеят с електронно мастило може да показва черно, бяло, червено и жълто - четири цвята, а не цялата библиотека на Pantone. Дизайнерското предизвикателство се измества към изграждането на визуална система, която работи в рамките на ограниченията на медията, като същевременно се усеща в съответствие с марката.

Тези въпроси нямат отговори от хартиената ера. В останалата част на това ръководство те са разгледани систематично.

03Типография, цвят и наука за сканирането

Ако йерархията на информацията е архитектурата на етикета, типографията и цветът са строителните материали. Ако ги сбъркате, дори перфектно структуриран етикет ще стане нечетим.

Избор на шрифт и размер - какво всъщност работи на ръба на рафта

Електронните етикети за рафтове използват технология с електронно мастило или LCD дисплей, а не хартия и мастило. Това разграничение променя всяко типографско решение.

Дисплеите с електронно мастило обикновено работят с разделителна способност между 100 и 200 точки на инч - значително по-ниска от тази на печатните материали с над 300 DPI. При тези резолюции тънките щрихи се разпадат. Серифите се размиват в шум. Шрифт, който изглежда ясен и професионален на печатен етикет, може да се превърне в размазан и нечетлив на екрана с електронно мастило.

Практическите последици са ясни. Използвайте безсерифни шрифтове. Текстовете Arial, Helvetica и Roboto се изобразяват добре на дисплеи с ниска разделителна способност, тъй като техните еднакви ширини на щрихите издържат на спада на разделителната способност. Във всички шаблони на магазина трябва да се появяват максимум две семейства шрифтове. При повече от два шрифта визуалният език се раздробява и окото на купувача трябва да научава наново модела на четене на всяка пътека.

Размерът има по-голямо значение за електронното мастило, отколкото за хартията. Цената, изписана с еквивалент от 14 пункта, е практическият минимум за четливост на един метър. Имената на продукти могат да паднат до 10 точки. Единичните цени - дребният шрифт в търговията на дребно - трябва да останат над 8 точки, но трябва да бъдат компенсирани с по-висок контраст, за да останат използваеми. Всичко, което е под 8 точки на екран с електронно мастило с разделителна способност 100-DPI, е функционално невидимо от разстояние при пазаруване.

Теглото на шрифта изисква внимание. Леките и тънки тегла - 300 и по-малко - са склонни да изчезват върху панелите с електронно мастило, особено при силното горно осветление в супермаркета. Минималното безопасно тегло е Regular (400). За самата цена, Medium (500) или Bold (700) осигуряват допълнително присъствие, което превръща погледа в четене.

Насоките за достъпност на уеб съдържанието (WCAG) 2.1, макар че са предназначени за цифрови екрани, предлагат полезен критерий: минимално съотношение на контраста между текста и фона от 4,5:1 за текст с нормален размер. Черният текст на бял фон - съотношение 21:1 - значително надвишава този стандарт. Това е базовата линия. Всеки дизайн, който пада под 4,5:1, изисква от клиента да работи повече, отколкото е необходимо.

Цветно кодиране, което работи - когато червеното означава продажба, а не хаос

Цветът върху етикета не е декорация. Той е сигнална система. Използван дисциплинирано, той учи клиентите на визуален език, който прави всяко пазаруване по-бързо. Използван без дисциплина, той се превръща в шум.

Приблизително 8 процента от мъжете и 0,5 процента от жените имат някаква форма на дефицит на червено-зелено цветно зрение - около 350 милиона души по света. Само този факт би трябвало да дисквалифицира всеки дизайн, който разчита единствено на разграничението между червения и зеления цвят, за да предаде важна информация за цените.

Дисциплинираната цветова система за етикети с цени следва три правила:

Правило 1: Стандартното ценообразуване остава черно на бяло. Това е комбинацията с най-висок контраст - 21:1 - и работи за всеки клиент, независимо от разликите в зрението. Стандартното ценообразуване никога не трябва да използва цвят, защото не е необходимо. Неутралността на черното върху бялото сама по себе си е сигнал: тук няма нищо специално, няма спешност, цената е такава, каквато е.

Правило 2: Цветът отбелязва изключенията, а не всичко. Червеното означава "тази цена е различна от нормалната". То може да оцветява самите цифри на цената или да служи като фон за промоционални етикети, но никога не трябва да се появява на етикетите със стандартни цени. Когато се появи червено, клиентът трябва да знае, че нещо се е променило, без да прочете нито една дума. Жълтият цвят работи като подчертаващ акцент - лента "ограничено време" или промоционална лента - но не трябва да замества ролята на червения цвят като основен сигнал за отклонение.

Правило 3: Цветовият код трябва да е валиден за целия магазин и да не подлежи на обсъждане. Ако червеният цвят означава "в продажба" в трета пътека, но "биологичен продукт" в седма пътека, системата се е провалила. Клиентите научават визуалния език чрез повторение. Последователността във всяка категория, всяка зона и всеки магазин е това, което прави кода работещ. На редовния клиент са му необходими около две до три пазарувания, за да усвои добре разработена система от цветове - и около един непоследователен етикет, за да разруши доверието му в нея.

Съвременните четирицветни дисплеи с електронно мастило - поддържащи черно, бяло, червено и жълто - дават на търговците на дребно достатъчно палитра за изпълнение на тази система. Ограничението е функцията: четири цвята налагат дисциплина. Пълният RGB LCD екран би предизвикал същото преекспониране, което поразява толкова много цифрови знаци. Четири цвята са достатъчни, за да се сигнализира ясно за състоянието, а не достатъчно, за да се нарисува дъга, която не означава нищо.

04Проектиране на ценови етикети, които оцеляват в реалния свят

Табелка с цена, която изглежда безупречно на макет на дизайна, но не успява да се наложи в хладилната витрина, не е добре проектирана. Той е проектиран за неподходяща среда. В реалния свят на търговията на дребно е мокро, студено, горещо, прашно, ярко осветено, слабо осветено и понякога блъскано от колички за пазаруване. Физическият дизайн на етикета - материалите, от които е изработен, уплътнението, монтирането - определя дали визуалният дизайн изобщо ще има възможност да работи.

Специфичен за зоната дизайн - един етикет не е подходящ за всички

Повечето търговци на дребно правят една и съща грешка при внедряването на електронни етикети за рафтове: поръчват един модел етикет, една спецификация и го инсталират навсякъде. Супермаркетът не е една среда. Това са поне четири различни зони, всяка от които има свои собствени физически изисквания.

Околни коридори за сухи стоки са лесният случай. Тук работят стандартните етикети. Основният проблем при проектирането не е издръжливостта, а отблясъците - горното флуоресцентно или LED осветление може да създаде отражения, които под определени ъгли да изтрият дисплея с електронно мастило. Таговете с матово покритие и лек наклон надолу свеждат този проблем почти до нула.

Хладилни и замразени части въведете студ. При температури под -15°C дисплеите с електронно мастило се забавят: опресняването на екрана, което отнема под една секунда при стайна температура, може да отнеме три до пет секунди във фризер. Химическият състав на батериите също страда. Тези зони изискват етикети с клас на защита поне IP65 за прахонепроницаемо уплътнение и защита срещу водни струи с ниско налягане при цикли на почистване и размразяване. Кондензацията е врагът: етикет, който не е напълно запечатан, ще натрупа влага в корпуса, което в крайна сметка ще доведе до корозия на платката.

Пресни продукти и влажни зони са още по-сурови. Обикновените системи за мъгла разпръскват вода директно върху ръбовете на рафтовете. Тук етикетите се нуждаят от корпуси със степен на защита IP68 - напълно прахонепроницаеми и способни да издържат на продължително потапяне - плюс обработка на повърхността на капака на дисплея против замъгляване. Етикет, който се замъглява, е етикет, който не може да бъде прочетен.

Касови пътеки и дисплеи в края на касите седи на близко разстояние и се докосва. Клиентите взимат продукти от крайните капачки и ръцете им - или самите продукти - се остъргват от етикетите. Повърхност с твърдост 3H или по-висока по скалата за твърдост на молива е устойчива на ежедневните драскотини. За зоните с голям трафик в близост до касата, където етикетите са в постоянен контакт, 6H или сменяем екранен протектор си заслужават допълнителните разходи.

Материали и издръжливост - важно е от какво е направен вашият етикет

Външната част на етикета за електронен рафт обикновено е от ABS пластмаса, поликарбонат (PC) или сплав ABS-PC. Изборът има по-голямо значение, отколкото повечето купувачи осъзнават.

ABS е достъпен и подходящ за околна среда. Температурата на отклоняване на топлината е около 85°C - повече от достатъчна за коридор за сухи стоки. Но ABS е крехък при ниски температури и може да се напука, ако рафт със замразени храни бъде ударен от количка за хранителни продукти.

Поликарбонатът издържа много по-добре на удари и отклонява топлина при приблизително 135°C, което го прави подходящ за среди с големи температурни колебания. Компромисът е в цената - PC обикновено е с 30 до 50 % по-скъп от ABS на единица. За повечето приложения на дребно сплавта ABS-PC разделя разликата: по-добра студоустойчивост от чистия ABS, по-достъпна от чистия PC.

Самата повърхност на дисплея е свързана с друго решение. При някои конструкции на ESL панелът с електронно мастило е поставен зад защитно стъкло или акрилен прозорец. Други излагат панела директно - безрамков дизайн, който намалява отраженията и изглежда по-елегантен, но жертва устойчивостта на надраскване. За етикетите в пътеката със зърнени храни безрамковата технология е подходяща. За етикети в магазините за хардуер или строителни материали, където рафтовете са подложени на истинско насилие, защитеният панел със сменяем капак е по-сигурен залог.

Животът на батерията е скритият показател за издръжливост. Един етикет с електронно мастило, работещ със стандартна монетна батерия, може да издържи от пет до десет години при нормални условия, тъй като електронното мастило консумира енергия само по време на обновяването на екрана. Таговете, базирани на LCD, които изискват постоянно захранване за поддържане на изображението, обикновено се нуждаят от подмяна на батерията на всеки една до две години. Разликата в общите разходи за притежание - като се вземе предвид трудът за смяна на батериите в хиляди етикети - е достатъчно съществена, за да повлияе на първоначалната спецификация на дизайна.

Монтажният хардуер е най-непривлекателната част от дизайна на етикета с цена. Той е и най-често срещаната точка на повреда. Табелка, която пада от рафта, е табелка, която не показва нищо. Монтираните на релси щипки, магнитните гръбчета, кабелните връзки и самозалепващите се скоби са подходящи за различни видове рафтове. Грешката при проектирането, която трябва да се избягва, е да се приеме, че един метод на монтаж е подходящ за всички: релсовата скоба, която работи перфектно на стандартни гондоли, може да се окаже безполезна на телена кошница в раздела за продукти. Пълният план за внедряване определя монтажния хардуер за всяка зона, а не за всеки магазин.

05Управление на шаблони - един дизайн, 500 магазина

В един супермаркет се съхраняват между 50 000 и 150 000 складови единици. Верига от 500 магазина управлява показването на цени за десетки милиони случаи на маркиране. Без управление на шаблони всеки от тези тагове се превръща в дребно решение за проектиране, делегирано на този, който случайно редактира шаблона в този ден.

Управлението на шаблони не е творческо упражнение. То е системно инженерство, приложено към визуалния дизайн. Целта е проста: всеки етикет с цена във всеки магазин да изглежда така, сякаш е от една и съща компания, като същевременно се отчитат реалните различия между продуктовите категории, видовете промоции и регионалните изисквания.

Рамката за управление се основава на пет стълба:

Съществува практически таван за броя на шаблоните. При надхвърляне на 10 до 15 активни шаблона в дадена верига за търговия на дребно тежестта по поддръжката - актуализиране, тестване и одит на всеки шаблон във всеки магазин - нараства по-бързо от ползата от допълнителните вариации. Дисциплината на шаблоните означава много по-често да отказвате искания за "още един специален шаблон", отколкото да казвате "да".

06Обединяване на всичко това - съвършенство в дизайна, постигнато в голям мащаб

В най-добрия случай дизайнът на етикета с цената е невидим. Клиентът открива цената, без да се замисля за нея. Мениджърът на магазина никога не подава оплакване за етикет, който не се актуализира. Екипът по снабдяването никога не открива, шест месеца след внедряването, че етикетите във фризерния коридор бавно корозират, защото в спецификацията не е упоменат IP рейтинг.

Принципите в това ръководство - първо йерархия на информацията, типография и цвят, създадени за сканиране, а не за украса, дизайн на околната среда, съобразен с реалните зони на магазина, и управление на шаблони, което разглежда дизайна като система, а не като набор от еднократни решения - заедно формират стандарт за дизайн, който работи в мащаба на съвременната търговия на дребно.

Ако оценявате решение за ценоразпис за вашите магазини, ето кои са важните въпроси. Може ли производителят да достави специално проектирани мостри за по-малко от седмица, така че да можете да тествате реални етикети на реални рафтове, преди да се ангажирате с хиляди бройки? Продуктовата му линия обхваща ли пълния диапазон от размери - от компактни 2,13-инчови етикети за козметични пътеки до 7,5-инчови дисплеи за складови стелажи - така че да не сте принудени да правите компромис с една зона заради друга? Поддържат ли многоцветни дисплеи за гъвкавост на промоционалния дизайн, без да ви тласкат към скъпи пълноцветни LCD екрани? И може ли тяхната софтуерна платформа да даде на екипа ви пряк контрол върху дизайна на шаблоните, вместо да блокира всяко визуално решение зад опашката за сервизни билети на доставчика?

Дизайнът е душата на етикета с цената. Производствените възможности са тялото, което го пренася в реалния свят. И двете са необходими. Нито една от тях не е достатъчна сама по себе си. Когато намерите партньор, който разглежда промишления дизайн, визуалния дизайн и системния дизайн като единна интегрирана дисциплина - от печатната платка до ръба на рафта - вие сте намерили партньор, който може да осигури това, което изисква тестът на Aldi: етикет с цена, който върши работата си толкова добре, че никой не забелязва, че изобщо е проектиран.

За търговците на дребно, които търсят партньор, съчетаващ гъвкавост при проектирането с дълбочина на производството, Zhsunyco предлага пълен спектър от услуги за проектиране на ESL по поръчка - от седемдневен оборот на мостри и четирицветни дисплеи с електронно мастило до персонализиране на OEM за размери, форми, лога и комуникационни протоколи - изградени на 20 000 кв. м производствен етаж с 12 специални монтажни линии. Разгледайте тяхната услуга за проектиране на ESL по поръчка за да видите как намеренията за дизайн се превръщат в готов за употреба хардуер.

Препратки

1. W3C. "Насоки за достъпност на уеб съдържанието (WCAG) 2.1." 2018. https://www.w3.org/TR/WCAG21/
2. Национален институт за очите (NEI/NIH). "Факти за цветната слепота". https://nei.nih.gov/health/color_blindness/facts_about
3. Потапяне в хранителни стоки. "Повече от магазин: Електронните етикети на рафтовете представляват ценова главоблъсканица." https://www.grocerydive.com/news/more-than-a-store-electronic-shelf-labels-grocers-pricing-value/817515/